Основные стратегии выхода на внешний рынок. Стратегии выхода предприятия на международный рынок

Изучив главу 4, вы будете знать основные стратегии, которых придерживаются компании - участницы международного бизнеса при реализации своей продукции на внутреннем и зарубежных рынках.

ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ВЫХОДА КОМПАНИИ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ

Международный бизнес предполагает реализацию товаров и услуг не только на внутреннем, но и на внешнем рынке. При этом возможны два варианта: а) отечественная компания стремится выйти на зарубежные рынки со своим товаром и б) отечественная компания намерена организовать реализацию товара зарубежной компании на внутреннем рынке. Оба эти варианта предполагают различные стратегии или линии поведения.

С одной стороны, проще организовать продажу зарубежной продукции на внутреннем рынке: российская компания может оценить потенциал рынка, провести соответствующее маркетинговое исследование, обратиться с соответствующим предложением к зарубежной фирме, провести переговоры и в случае успеха заключить соглашение о реализации ее продукции на внутреннем рынке.

На практике эта стратегия также сталкивается с проблемами. Прежде всего необходимо выяснить, имеет ли зарубежная компания намерение организовать реализацию своей продукции в России, имеются ли в России другие дистрибьюторы продукции данной фирмы, насколько сильна конкуренция среди уже имеющихся дистрибьюторов и т.п.

Пример из практики. Компания Apple имеет трех дистрибьюторов в России: diHouse (Москва), «Марвел-дистрибуция» (Санкт-Петербург, Москва), OCS (Москва). Объявляя о подписании соглашения с новым вендором, представители «Марвел-Дистрибуция» в 2009 г. уточняли, что предварительные переговоры были не только долгими, но и сложными, многоступенчатыми. «Ни с одним другим вендором не было такого детального обмена мнениями по поводу того, как следует вести бизнес» (CRN. 2012. №7 (384) 15 мая).

Гораздо более сложно выйти со своей продукцией на зарубежные рынки. На предварительной стадии необходимо изучить ряд вопросов. При этом следует иметь в виду, что отношения между изготовителем продукции и покупателем не заканчиваются с продажей-покупкой его товара. Не менее важно организовать послепродажное обслуживание и при необходимости ремонт поврежденного товара.

Пример из практики. Открыв свое представительство в России в 2007 г., компания Apple через некоторое время сделала ряд последовательных шагов по переводу всего сервиса под свое управление, на сегодняшний день, например, компания re.Store, как и другие сети, не занимается сервисом самостоятельно, а передает устройства для ремонта в авторизованные самой Apple сервис-центры, которые, в свою очередь, закупают запчасти у авторизованного сервисного дистрибьютора (См.: интервью Е. Бутмана - основателя компании ECS Group, владеющей сетью re.Store - habrahabr.ru/post/121796).

Проникновение на зарубежные рынки может осуществляться различными способами, в том числе посредством:

• а) прямого экспорта;
• б) создания совместного предприятия;
• в) продажи права производить продукцию своей компании предпринимателю в зарубежной стране;
• г) осуществления прямых капиталовложений.

Рассмотрим более подробно каждый из этих способов.

Выход на зарубежные рынки посредством прямого экспорта применим ко всем товарам, но может использоваться и для экспорта большинства видов услуг, поскольку потребление услуги, как правило, происходит в момент ее создания. Следовательно, производитель услуги должен, как правило, находиться в зарубежной стране.

Необходимо иметь в виду, что применительно к туристским услугам фирма получает прибыль, получая оплату за направление туристов в зарубежную страну. С точки зрения платежного баланса для страны этот вид деятельности является импортом, однако с точки зрения самой туристской фирмы - это основной источник ее дохода.

При экспорте же товаров надо либо создавать сбытовые (оптовые и розничные) организации в зарубежной стране, что далеко не всегда экономически выгодно, либо заключать соглашение с компанией- резидентом в зарубежной стране, для которой экспортируемый товар является импортом. Поэтому компания должна стремиться заинтересовать зарубежные компании в своей продукции, используя для этого все имеющиеся в ее распоряжении маркетинговые ресурсы.

Размышляем самостоятельно. Какие имеющиеся в ее распоряжении ресурсы компания может использовать для продвижения своей продукции на зарубежные рынки? В чем будут схожи и чем будут различаться усилия компании, направленные на повышение интереса к ее продукции у отечественных и зарубежных потребителей?

Разумеется, кампания по продвижению своего товара на зарубежные рынки должна опираться на углубленную предварительную проработку вопроса о степени возможной конкурентоспособности продукции своей компании на международном рынке с учетом ее качества, цены, послепродажного обслуживания, а для сложных и крупногабаритных изделий - удобства обслуживания и ремонта.

Следует иметь в виду, что задача поиска фирм и компаний, которые могут импортировать продукцию данной компании в транзитивных странах, в частности в России, имела некоторую специфику. Поскольку товарный рынок в этих странах не был насыщен импортными товарами, местные фирмы сами стремились искать за рубежом компании, продукцию которых они могли бы импортировать.

Весьма часто проникновение на новые рынки осуществляется путем предоставления кредита покупателю.

С точки зрения затрат компании прямой экспорт имеет несомненные выгоды, однако недостатком этого способа считается то, что экспортирующая фирма утрачивает контроль над вывозимым товаром, что может обернуться проблемами для бренда фирмы, если импортирующая компания организует ненадлежащие продажу и послепродажное обслуживание. Поэтому экспортер товара должен осуществлять систематический контроль качества реализуемого на зарубежном рынке товара и послепродажного обслуживания. С этой целью соответствующие положения и условия могут включаться в договор купли-продажи.

Кроме прямого экспорта существует также экспорт через посредника. Посредники обычно не исполняют заказы клиентов, а передают их для исполнения экспортеру. Однако они могут оказать содействие экспортеру в оформлении транспортной или экспортной документации.

В международном бизнесе в ряде стран ведут операции компании по управлению экспортными операциями и компании экспортной торговли.

Компании по управлению экспортными операциями представляют экспортный продукт зарубежным покупателям. Они ведут все необходимые для экспорта операции. Использование этой формы удобно для небольших компаний, которые не имеют достаточных ресурсов, чтобы самостоятельно осуществлять экспорт. Компании по управлению экспортными операциями взимают комиссионные, однако в отдельных случаях могут принимать право собственности на товар.

Схожими являются и операции компаний экспортной торговли. Однако они ориентируются в своей деятельности на спрос покупателя. Как правило, они принимают право собственности на товар, выплачивая соответствующую компенсацию непосредственно владельцу товара.

В США существует также такая форма продажи товаров за границу, как экспортные кооперативы. Их деятельность санкционирована государством. Кооперативы представляют собой несколько компаний, выпускающих схожую продукцию, например сельскохозяйственные товары.

Развитые страны с рыночной экономикой также субсидируют экспорт, в частности сельскохозяйственной продукции, что уже не раз становилось предметом разбирательства жалоб отдельных стран во Всемирной торговой организации.

Вторым способом является создание совместных предприятий. Под совместным предприятием понимается сотрудничество в виде образования нового юридического лица между двумя или более физическими или юридическими лицами, в котором каждая сторона участвует в разделе прибылей и убытков и контроле над предприятием. Капитал совместного предприятия образуется за счет совместных взносов в капитал предприятия. Среди причин, ради которых создаются совместные предприятия, отмечают заинтересованность в установлении партнерства с предприятием, которое обладает возможностями и ресурсами (финансовыми, техническими или сбытовыми).

В отличие от взаимодействия между компаниями в рамках партнерств, которые предполагают длительные отношения, совместное предприятие создается ради осуществления конкретного проекта. По российскому законодательству (и законодательству ряда стран) совместные предприятия являются самостоятельными юридическими лицами. Тем не менее, поскольку в этой форме совместной хозяйственной деятельности имеются черты партнерства, в отдельных случаях в зарубежной практике оно не признается отдельным юридическим лицом.

Создание совместного предприятия позволяет решить несколько задач:

• а) устранить фактор возможных таможенных ограничений;
• б) осуществлять контроль за качеством реализуемой продукции;
• в) получить всю необходимую информацию о зарубежном рынке, в частности о системе предпочтений местных покупателей, о местных законах, нормах и обычаях.

Зарубежные компании, создающие совместные предприятия с национальным капиталом, обычно привносят новые технологии и деловую практику, в то время как национальный партнер обеспечивает подготовку необходимой документации и передает новому совместному предприятию наработанные деловые контакты (табл. 4.1).

Важнейшим аспектом создания совместного предприятия является заключение соглашения, в котором необходимо тщательно и подробно изложить правовые основы создания совместного предприятия.

При принятии решения о создании совместного предприятия также необходимо учесть негативные факторы. В частности, огромное значение имеет четкое выполнение подписантами соглашения всех его условий. Как показывает практика, далеко не все совместные предприятия развиваются успешно. И это может нанести ущерб репутации участников соглашения, что отрицательно скажется на результатах хозяйственной деятельности одной или обеих компаний - подписантов соглашения.

Таблица 4.1

Характерные особенности совместных предприятий

Сложным может оказаться и вопрос разработки и принятия управленческих решений в совместном предприятии. Возникающие проблемы могут перерастать в трудноразрешимые конфликты. Ярким примером такого конфликта является ситуация, сложившаяся в совместном предприятии ТНК-ВР.

Пример из практики. Компания ТНК-ВР была создана на паритетных началах в сентябре 2003 г. британской компанией ВР и российскими Альфа-групп и Аксесс/Ренова. Но уже в мае 2008 г. стал публичным конфликт, возникший между акционерами компании. Одной из проблем было несогласие относительно целей компании. Российская сторона хотела бы диверсифицировать свою деятельность с помощью зарубежных активов, поэтому перед компанией встала бы задача международной экспансии. В этом случае она стала бы конкурентом ВР на мировых рынках. Английские партнеры хотели бы использовать ТНК-ВР исключительно в России. Несогласие относительно выбора партнеров в России и за рубежом вылилось в острый конфликт акционеров.

Тем не менее установление партнерств с местными компаниями является способом проникновения на внутренний рынок страны. Так, швейцарской фирме «Нестле» в Китае удалось наладить перспективное сотрудничество в рамках партнерств с двумя китайскими компаниями.

В целом в международном бизнесе развивается тенденция роста числа соглашений о совместном предпринимательстве и заключения соглашений о создании совместных предприятий.

Еще одним способом выхода на зарубежные рынки является заключение соглашений о разделе продукции. Этот вид бизнеса используется в добывающей промышленности.

Пример из практики. В 2012 г. компания «Газпром нефть» вошла через свою дочернюю структуру Gazprom Neft Middle East В. V. в два новых проекта по разведке и разработке запасов углеводородов в формате соглашения о разделе продукции в Ираке. В проекте разработки блока Gamian «Газпром нефть» получит 40%. Канадская компания Western Zagros, другой участник соглашения (СРП) с долей 40%, остается оператором проекта до начала основных работ по соглашению. В блоке Shakal , в котором доля «Газпром нефти» составит 80%, компания получит статус оператора проекта. Доля регионального правительства Курдистана в обоих соглашениях - 20%.

Прямые иностранные инвестиции поступают не только в форме соглашений о разделе продукции или совместных предприятий. Создание дочернего предприятия в зарубежной стране с нуля или приобретение уже существующей компании позволяет обходить таможенные барьеры, поскольку предприятие, созданное с помощью прямых инвестиций, получает статус резидента. Именно этим соображением в значительной степени объясняется то, что японские и южнокорейские компании открывали автомобильные заводы в США. При этом учитывалась и реакция американской общественности. Весьма популярным у профсоюзов в 1980-х гг. был лозунг «Ifyou sell here, build here» (Здесь продаете - здесь и делайте), поскольку такая политика к тому же позволяла сохранить рабочие места. Высокая квалификация рабочей силы и стабильная политическая ситуация в развитых странах с рыночной экономикой являются главной причиной того, что прямые инвестиции направляются из развитых стран главным образом в другие развитые страны. Из накопленного объема прямых инвестиций в 2010 г. (19,1 трлн долл. США) 12,5 трлн долл. (65%) составили прямые инвестиции в развитые страны с рыночной экономикой.

В условиях глобализации возросли масштабы слияний и поглощений. В середине 1980-х гг. ежегодный объем объявленных слияний и приобретений (mergers and acquisitions) находился на уровне 0,5 трлн долл., затем последовал быстрый рост и, хотя в кризисные 2002 и 2009 гг. он снижался, в 2010 и 2011 гг. он превысил 3 трлн долл., а в докризисном 2007 г. достиг 6 трлн долл.

Страны, привлекающие прямые инвестиции, рассчитывают не только на приток капитала, но и на трансферт новых технологий, ноу-хау, современных методов управления. И если данное обстоятельство не является доминирующим для развитых стран с рыночной экономикой, то для развивающихся и транзитивных стран это соображение во многих случаях имеет решающее значение. Для обеих групп стран важно и то, что приток прямых инвестиций создает рабочие места. А для стран, имеющих отрицательное сальдо внешнеторгового баланса, приток инвестиций позволяет улучшить состояние платежного баланса.

Доля прямых иностранных инвестиций в экономику России значительно меньше, чем прочих инвестиций, под которыми понимаются инвестиции, не подпадающие под определение прямых и портфельных. Это - торговые кредиты, кредиты правительств иностранных государств под гарантии Правительства РФ, прочие кредиты (кредиты международных финансовых организаций и т.д.), банковские вклады.

Прямые инвестиции в передовые отрасли российской экономики в целом невелики.

В 2000-х гг. российские компании активно наращивали прямые капиталовложения за границей. По данным ЮНКТАД, в 2000 г. прямые иностранные инвестиции компаний составили всего 20 млрд долл., в 2010 г. - 433,6 млрд долл. Чаще всего российские компании вкладывают в энергетику, металлургию и IT. В 2011 г. в первой десятке покупателей из России были ТНК-ВР, «Газпром нефть», «Мечел», «ЛУКОЙЛ», Новолипецкий и Магнитогорский металлургические комбинаты.

Лицензирование также является одним из путей проникновения на зарубежные рынки. Этот путь предполагает продажу права на производство своей продукции компании в зарубежной стране.

Особым и весьма распространенным способом лицензирования является продажа-покупка франшизы. Суть этой коммерческой концессии в том, что одна сторона (франчайзор) передает другой стороне (франчайзи) право на определенный вид бизнеса с использованием наработанной бизнес-модели его ведения. За это право франчайзи уплачивает франчайзору плату (роялти). В соответствии с этой сделкой франчайзи получает возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки и (или) бренды франчайзора. В литературе выделяются следующие признаки франчайзинга.

Франчайзи должен выплатить некоторый начальный взнос за право стать частью системы; франчайзор получает отчисления за использование своего товарного знака; франчайзор предоставляет франчайзи систему ведения бизнеса.

Передавая права франчайзи, франчайзор налагает на него обязательства вести бизнес в соответствии с концепцией франчайзора. Фрай- чанзии получает право использовать товарный знак франчайзора, его ноу-хау, методы ведения бизнеса и технологию, процедуры и другие права на производственную и (или) интеллектуальную собственность. При этом в соответствии с заключенным обеими сторонами франчайзинговым соглашением франчайзор оказывает франчайзи поддержку в технических вопросах и в вопросах ведения бизнеса.

Одной из самых известных франшиз является «Макдональдс». Только 15% ресторанов «Макдональдс» принадлежат самой корпорации «Макдональдс», все остальные принадлежат национальным франчайзи.

Российская ассоциация франчайзинга (РАФ) приняла Этический кодекс РАФ, в котором изложены обязательства каждой из обеих сторон франчайзингового соглашения.

Пример из практики. Среди российских компаний широко использует систему франшиз фирма «1C», которая представляет собой сеть организаций, сертифицированных этой фирмой на оказание комплексных услуг по автоматизации учетной и офисной работы. Фирмы-франчайзи работают под единой маркой и гарантируют высокое качество выполнения определенных услуг. В 2012 г. с фирмой «1 С» сотрудничали как франчайзи более 3300 организаций в городах России и стран СНГ.

Стоимость покупки франшизы 40-50 тыс. долл., однако может быть существенно выше.

Что касается вышеупомянутой фирмы «1C», то организация бизнеса «1C: Франчайзи» требует начальных затрат в размере 18 300 руб. и уплаты ежеквартального взноса в размере 3000 руб. Для своей работы франчайзи необходимо приобрести программный продукт (продукты) «1C: Предприятие» (А/ 7 /?-версия) и аттестовать в фирме «1C» не менее двух специалистов-внедренцев.

Покупка франшизы центра печати SUN, которая реализуется ОАО «Франчайзинговая компания САН», входящей в «Группу компаний САН», стоит от 3,5 млн руб. (вступительный взнос - 385 тыс. руб., роялти от 10 тыс. руб. в месяц).

Подход к выбору зарубежного рынка.

Анализ внешних рынков.

Стратегии выхода на зарубежные рынки.

Подход к выбору зарубежного рынка.

Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например, другой отечественный экспортёр, иностранный импортёр, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что её производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки на ведение дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования – установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Путь для продвижения товара фирмы на мировой рынок:

Первый путь – «сделай сам» (прямой). Это самый дорогой путь, но он позволяет осуществлять наибольший контроль. Фирма использует прямой метод, когда разрабатывает свой собственный план и основывает международный отдел по продаже, чтобы иметь дело с иностранными дистрибьюторами, агентами и зарубежными посредниками. Используя этот метод, фирма остаётся ответственной за перевозку своей продукции. Типично метод «сделай сам» требует полной загрузки обученного управляющего фирмой, торгового представителя и соответствующей административной поддержки.

Другой путь – «использование торговых компаний» (непрямой), т.е. позволить посредническим фирмам экспортировать ваш товар. Это самый быстрый и наименее дорогой способ попасть на мировой рынок, но фирма теряет контроль. Этот подход означает – вести дела через международные торговые фирмы, которые действуют как посредники. Торговая компания разрабатывает план и действует как международный филиал производящей компании. Эти посредники обычно принимают на себя ответственность транспортировки товара. К ним относятся такие посредники, как GTPs (General trading companies), EMCs (Import-export management companies), и также возможна автожелезнодорожная перевозка товара с помощью многонациональных корпораций (MNCs).

Третий путь – «формирование рыночной ассоциации» с другими фирмами в отрасли. Фирмы объединяются с конкурентами (другими компаниями, которые производят товары или услуги), чтобы завоевать новые рынки. Выбрав этот путь фирмы делят издержки и контроль.

Каждый метод имеет свои достоинства и ограничения. Фирма не должна отвергать ни один из них, пока не проведёт серьёзный анализ. В действительности, смесь этих подходов может быть лучшим выбором для фирмы.

Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра: потенциал и условия нового рынка, интенсивность и практические приемё конкуренции, цели и средства предприятия. Затем фирма должна определить цели и стратегии собственного международного маркетинга. Во-первых, - то, какой объём зарубежной продажи ей необходим (малый объём, равноценный внутреннему, больше него). Во-вторых, - в скольких странах она будет действовать. При этом основным принципом должно быть не количество рынков, а степень проникновения на каждый из них. В-третьих, - на рынки каких стран выходить. Привлекательность страны зависит от конкретного товара; географических факторов (размер страны, топографические характеристики, климатические условия); демографических характеристик (численность населения, возрастная структура, состав и плотность населения); экономических факторов (внутренний валовой продукт на душу населения, распределение доходов) и др.

Осуществив выбор перспективных международных рынков, фирма должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая следующие: размер рынка; доступность; восприятие рынка; стабильность рынка, возможный рост; стоимость ведения бизнеса; конкурентные преимущества; уровень риска и т.п.

После принятия решения о выборе перспективных рынков должен быть определён оптимальный метод выхода на рынок.

Анализ внешних рынков.

Основные факторы, учитываемые при выходе предприятия на зарубежный рынок:

Требования к товару: качество, надежность и упаковка; послепродажное обслуживание; экологическая чистота; спецификация.

Емкость рынка: насыщенность, платежеспособность.

Вмешательство государства: лимиты и лицензирование, эмбарго, самоограничение поставок, прямое запрещение и ограничения отдельных видов деятельности.

Правовая среда: коммерческое или договорное право, общеправовые нормы по защите природы, технике безопасности и др., порядок создания нового бизнеса, налогообложение и ценообразование, трудовое законодательство.

Монополизация рынка: антимонопольное законодательство.

Таможенные процедуры: ввозные и вывозные таможенные пошлины, нетарифное регулирование вывоза (ввоза) товаров, валютный контроль при экспорте, сертифицирование санитарное, карантинное, ветеринарное.

Общие внешние условия: географические, исторические, политические, экономические, культурные.

Конкурентные условия: соотношение местных и международных конкурентов, уникальные способности конкурентов, транспортные издержки, количество покупателей, оптимальный размер производства, однородность покупателей.

Универсальной модели принятия решения в сфере международного маркетинга не существует, каждое решение определяется конкретной (заведомо изученной) ситуацией на рынке, характером сложившихся бизнес-коммуникаций между партнерами и очень часто зависит от личных отношений между руководителями, менеджерами фирм-партнеров.

Этапы принятия решений по выходу фирмы на международный рынок.

Анализ деятельности предприятия на внутреннем рынке. На этом этапе исследуются: размер предприятия, доля на рынке (по каждому сегменту), товар (ассортимент, качество и т.д.), уровень обслуживания (сервис), сбыт, распределение, продвижение товара, цена и порядок расчетов, финансы, ресурсы (кадры), окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки, правительственные структуры, налоговая инспекция и т.д.)

Анализ состояния внешнего рынка. Речь идёт о том, чтобы выявить факторы, кардинально влияющие на выбор на рынке. К таковым относятся: А) потенциал внешнего рынка; Б) доступность внешнего рынка; В) восприимчивость внешнего рынка; Г) стабильность внешнего рынка.

Потенциал рынка определяется как всеобщий рынок, включающий существующие рынки (используемые) и возможные рынки (не используемые) для конкретного товара.

Потенциал внешнего рынка определяется для известных и новых товаров следующим образом:

Для известных товаров – по величине существующего и/или будущего спроса на аналогичные товары в расчёте на год;

Для новых товаров – исходя из спроса на товары-эквиваленты, а если эквиваленты невозможно найти, то из динамики потребности, которую новые товары удовлетворяют.

Доступность внешнего рынка – величина относительная. Она определяется с учётом того, что потенциальный рынок не всегда является доступным из-за чрезмерных затрат на его освоение, а также тарифных и нетарифных барьеров.

Таким образом, анализ доступности рынка включает два уровня: первый – определение реальности проникновения как такового; второй – определение роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предоставить вновь пришедшему. Восприимчивость внешнего рынка определяется с помощью пробных продаж товаров и услуг на внешнем рынке с целью последующей корректировки комплекса маркетинга.

Стабильность внешнего рынка определяется, прежде всего, политической и экономической ситуацией на внешнем рынке (платежеспособностью населения и предприятий, возможностью конфискации имущества государством). Анализ касается также стабильность рынка и рисков (экономического и политического). Первый признак нестабильности – слабость, проявляемая потенциальными клиентами предприятия в плане платежеспособности и коммерческого постоянства.

Анализ конкуренции на внешнем рынке. Цель этого этапа – определение конкурентных преимуществ и недостатков своего предприятия по сравнению с основными конкурентами. Конкуренты в международном маркетинге делятся на две группы: конкуренты-иностранцы и конкуренты местного рынка.

Сравнение конкурентных преимуществ осуществляют по следующим показателям: элементы комплекса маркетинга; кадры (в том числе их квалификация; способность к риску; коррумпированность); внешние связи (с банками, правительством, различными ассоциациями); технологические, производственные, экономические показатели.

Анализ маркетинговых возможностей и опасностей. Маркетинговые опасности и возможности определяются с учётом положения на самом предприятии, внешней среды страны-экспортёра и внешней среды страны-импортёра.

С точки зрения отношения страны к развитию экспорта (импорта) можно выделить четыре стратегии:

Изоляция;

Протекционизм;

Свободная торговля;

Наполнение дефицитного рынка.

Маркетинговые возможности по выходу фирмы на международные рынки определяются следующими показателями: увеличение массы прибыли; динамика спроса; увеличение жизненного цикла товаров и предоставляемых услуг; снижение удельных затрат на единицу продукции; повышение престижа и имиджа; наличие или стабильность государственных дотаций.

Маркетинговые опасности возникают в следующих случаях: при увеличении неопределённости и предпринимательского риска (ввиду изменения экономических, политических факторов, конкуренции и т.д.); устойчивой политике протекционизма со стороны государства по импорту; несопоставимости затрат на международный маркетинг с экономическими результатами; снижении эффективности предпринимательства на внутреннем (национальном) рынке.

Выбор перспективных внешних рынков. Существуют две стратегии в области определения оптимального количества сегментов на внешнем рынке:

Стратегия муравья – постепенное завоевание отдельных сегментов на отдельных рынках, затем выбор оптимального сегмента, медленное переползание с одного сегмента на другой для выбора оптимального их числа;

Стратегия стрекозы – захват максимального числа сегментов с последующим отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных. Эта стратегия целесообразна при сравнительно небольшом жизненном цикле товара и отсутствии барьеров по завоеванию рынков. Её главный недостаток – необходимость крупных единовременных затрат ресурсов.

Разработка стратегии и тактики поведения на международных рынках. В международном маркетинге в силу высокой степени неопределённости состояния внешней среды широко используются понятийный аппарат и инструменты концепций стратегического планирования и стратегического маркетинга.

Выбор способов выхода фирм на внешний рынок.

Оценка результатов и корректировка программ в сфере международного маркетинга. На этом этапе оценивают и сравнивают плановые количественные и качественные показатели деятельности фирм с фактическими; результаты учитывают при принятии решений.

Стратегии выхода на зарубежные рынки.

Технология внедрения фирмы на международные рынки требует рассмотрения факторов и способов вхождения на внешние рынки, которые зависят от разработанности товара, выводимого на рынок, и от развитости и изученности рынка.

К основным факторам, которые оказывают влияние на выбор варианта способа вхождения на внешний рынок, относятся:

Скорость вхождения на рынок;

Прямые и косвенные издержки;

Гибкость и возможность учёта в деятельности на рынке законодательства страны, где расположен рынок;

Уровень возможного предпринимательского риска;

Сроки окупаемости инвестиций;

Наличие недовыполненных обязательств компании перед имеющимися партнёрами, агентами и дистрибьюторами в случае создания собственной дистрибьюторской сети для выхода на более привлекательный рынок.

Критериями выбора конкретного варианта технологии вхождения на зарубежный целевой рынок могут быть:

Цели компании, касающиеся масштабов искомого международного бизнеса, географического охвата рынков и временного периода, отводимого на процесс зарубежной экспансии;

Размер рынка, который характеризуется объёмом продаж и размером активов:

Товарный ряд компании и природа её товаров (промышленные или потребительские, дорогие или дешевые и т.д.);

Уровень конкуренции за рубежом.

Наряду с указанными критериями при выборе способа внедрения на международные рынки целесообразно учитывать:

Возможности фирмы по охвату не одного, а несколько рынков;

Наличие обратной связи с рынком, потребителями продукции фирмы;

Развитость потенциала менеджмента и способность его к самообучаемости;

Наличие и дальнейшее развитие контроля за рынком и его основными характеристиками;

Уровень, динамику и удельные показатели затрат на маркетинг за рубежом;

Долговременность деятельности на целевом зарубежном рынке и получения запланированной массы прибыли;

Уровень инвестиционных рисков при вхождении на рынок;

Состав и величину издержек, связанных с организацией административной работы;

Квалификацию персонала, умение выполнять функциональные обязанности в условиях зарубежной окружающей среды;

Возникновение отклонений от ожидаемых результатов на выбранном целевом рынке, что потребует предварительного рассмотрения мероприятий по выходу из таких ситуаций.

На практике даже учёт перечисленных факторов и критериев может не обеспечить выбор наилучшего способа вхождения на рынок. Большое значение в таких ситуациях имеют опыт, интуиция менеджмента компании, имидж и степень интернационализации последней.

Ряд возможных стратегий представлен следующим образом:

А. Производство в стране:

1. Непрямой (косвенный) экспорт:

Нерегулярный экспорт;

Торговые компании;

Экспортно-импортные компании;

Межфирменная кооперация.

2. Прямой экспорт:

Зарубежные представители;

Местные агенты;

Местные дистрибьюторы;

Торговый филиал.

Б. Производство за рубежом:

Прямое инвестирование;

Сборочный завод;

Приобретение фирм за рубежом;

Контракт на производство;

Лицензионный договор;

Управленческие контракты;

Производственная кооперация;

Совместное предприятие;

Франчайзинг;

Компенсационные сделки, бартер.

Формы выхода на зарубежный рынок разнообразны и связаны с весьма различными рисками и масштабами инвестиций. Рассмотренные способы выхода на внешний рынок не являются взаимоисключающими. Анализ поведения фирм показывает, что переход на международный уровень – это процесс, состоящий, как правило, из множества этапов. Фирма начинает с непрямого экспорта. Если результаты благоприятны, она эволюционирует в направлении прямого экспорта и, наконец, в направлении производства за рубежом. Также нет необходимости придерживаться постепенности выхода на внешний рынок: экспорт – совместная предпринимательская деятельность – прямое инвестирование. Фирмы, принявшие решение о целесообразности такого выхода, должны оценить альтернативные модели выхода и выбрать наиболее привлекательные с точки зрения затрат и длительности пребывания на этом рынке.

При выборе стратегии выхода на внешний рынок предприятие имеет четыре альтернативы. Оно может выбрать любую из них или их комбинацию, для того чтобы достичь своих целей и приспособиться к действующим на рынке условиям.

К стратегиям выхода на внешний рынок относится: экспорт, франчайзинг, совместная предпринимательская деятельность, прямое инвестирование.

Экспорт. Наиболее распространенной стратегией выхода внешний рынок является экспорт, остальные три стратегии отличаются более высокой сложностью. Экспорт наиболее простой способ выхода на зарубежный рынок. Экспорт требует наименьших затрат ресурсов, потому что все маркетинговые функции в основном ложатся на плечи посредников. Предприятие может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный маркетинг) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди компаний начинающих свою экспортную деятельность, так как она требует меньших финансовых средств и связана с меньшим риском. Такой экспорт открывает для предприятия широкие возможности ухода с рынка, если прибыли не оправдывают ожиданий или ситуация на рынке становится неблагоприятной. В данном случае предприятие ведет дела с брокером, который находится на внутреннем рынке. Основным преимуществом такого вида экспорта является то, что предприятие может избежать всех сложностей, связанных с доставкой товара за границу, тарифами, иностранными законодательными актами и другими подобными проблемами. Все эти обязанности перекладываются на посредника.

Среди недостатков можно отметить практически полную потерю контроля над ценами и доставкой товара на внешний рынок.

Несмотря на преимущества экспорта с использованием специализированных брокеров, некоторые предприятия предпочитают экспортировать свои товары напрямую посредникам, находящимся на внешнем рынке.

Выгодным отличием этого вида экспорта является повышение контроля предприятия над товарами, вывезенными на внешний рынок. К недостаткам можно отнести дополнительные затраты, возникающие в данном случае.

Франчайзинг. Франчайзинг, как и экспорт - это довольно простой и эффективный способ выхода на внешние рынки. В этом случае предприятие (франчайзер) дает право использовать свою производственную технологию, торговую марку и патент другому предприятию (франчайзи), находящемуся на территории иностранного государства.

Помимо этого франчайзер обеспечивает техническую поддержку, помощь в организации маркетинговой деятельности и в ряде случаев обучение персонала. Взамен франчайзер получает плату. Причиной возникновения системы франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с минимальным риском и минимальными затратами.

Можно отметить ряд преимуществ франчайзинга перед экспортом. Франчайзинг представляет более широкие возможности контроля над сбытом товаров и требует небольших капитальных затрат. Также как и экспорт Франчайзинг менее рискован и дает больше гибкости при уходе с рынка в случае отсутствия прибыли.

Если франчайзи не выполняет условий контракта, то все, что может сделать франчайзер - это угрожать расторгнуть соглашение. Наконец, если франчайзер решает разорвать контракт, то он не только может потерять контроль, но и создать сильного конкурента на внешнем рынке, что затруднит его самостоятельный сбыт на этом рынке.

Совместная предпринимательская деятельность. Еще одним общим направлением выхода на внешний рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей.

В отличие от двух предыдущих стратегий решение создать совместное предприятие с иностранной компанией напрямую вовлекает предприятие в процесс управления деятельностью на внешнем рынке. При создании совместного предприятия обе компании имеют право контроля и управления. Совместное предприятие может быть создано двумя способами.

Во-первых, одно предприятие может сделать инвестиции в уже существующее другое предприятие. Во-вторых, два или более предприятия могут объединиться вместе, чтобы создать новое совместное предприятие.

Существует несколько причин для организации совместных предприятий. Самая очевидная причина - это повышение контроля над производством и сбытом товаров на внешнем рынке. Предприятие может также принять такое решение, чтобы использовать специальные знания или доступ к каналам сбыта, которыми обладает иностранный партнер. Иногда совместное предприятие организуется, когда правительство не поощряет самостоятельный вход иностранных предприятий на местный рынок. Тем не менее, этот способ выхода на внешние рынки имеет ряд недостатков. Во-первых, в данном случае риск значительно выше, чем при первых двух способах. Разногласия с иностранным партнером или ограничения, накладываемые иностранным правительством, могут помешать предприятию соответствующую отдачу от своих инвестиций. Подобные разногласия часто заставляют предприятие идти на компромиссы. Кроме того, создание совместных предприятий может помешать крупному предприятию, проводить единую глобальную маркетинговую и сбытовую политику на всех рынках сбыта.

Прямое инвестирование. Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий.

Прямые иностранные инвестиции дают самый высокий уровень контроля, который предприятие может иметь при выходе на внешний рынок. Возможны два метода прямых инвестиций.

Во-первых, предприятие может создать новую компанию нам внешнем рынке. Этот метод требует наибольших затрат, потому, что предприятие должно создать новые контакты и каналы сбыта, выбрать место для новой компании, нанять работников, приобрести оборудование.

Во-вторых, предприятие может приобрести уже существующую иностранную компанию. В данном случае предприятие только должно внести изменения в организационную структуру иностранной компании.

Прямые инвестиции обладают рядом преимуществ по сравнению с другими способами выхода на внешние рынки. Предприятие может полностью определять маркетинговую и сбытовую политику. Это может быть особенно необходимо для крупных предприятий, которые стремятся проводить единую политику на всех своих рынках. Это поможет более эффективной ценовой конкуренции, так как если товары производятся в стране сбыта, то не надо нести транспортных издержек, также затрат связанных с тарифами. Наконец, предприятие получает прямой контакт со своими клиентами на иностранном рынке и значит, может полнее удовлетворять их требования, что повышает его конкурентоспособность. Существуют и недостатки прямых инвестиций. При прямых иностранных инвестициях велик риск, связанный с девальвацией иностранной валюты, политической нестабильностью, спадом на рынке и возможной национализацией имущества. Из-за крупных финансовых инвестиций в иностранный рынок гибкость политики предприятия в отношении этого рынка снижается.

Библиографическое описание:

Нестеров А.К. Стратегия выхода на международный рынок [Электронный ресурс] // Образовательная энциклопедия сайт

Стратегия выхода на зарубежные рынки и особенности адаптации к ним продвигаемых товаров.

Специфика международного маркетинга

Международный маркетинг – это рыночная концепция управления, в основе которой лежат принципы организации производственно-коммерческой деятельности международной компании, включающей в себя научные и опытные разработки, производство, сбыт, продвижение товара и послепродажное обслуживание иностранных покупателей. Эта концепция формируется с учетом существующих и будущих потребностей зарубежных сегментов рынка, на котором работает компания, с целью наиболее полного удовлетворения долгосрочных интересов организации.

С практической стороны международную маркетинговую деятельность можно определить как систему мероприятий осуществляемых фирмой на зарубежных рынках по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей.

Международный маркетинг имеет свои специфические особенности, которые зависят от страны, в которой осуществляется маркетинговая деятельность, и товара, продвигаемого на международный рынок. Актуальность изучения особенностей международного маркетинга заключается в том, что коренных различий между внутренним маркетингом и международным не существует, однако специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями работы на них, придает международному маркетингу черты, которые нужно учитывать национальным компаниям.

Для успешной работы на внешних рынках нужно прибегать к более значительным и целенаправленным усилиям, более четко соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Для этого нужно прибегать к более точным, сложным и трудоемким способам изучения зарубежных рынков, что требует больших затрат, чем изучение внутреннего рынка. Залогом успешной деятельности будет использование творческих и гибких подходов к маркетинговой деятельности, а не использование стандартных подходов.

Наконец, принципиальное значение для успеха на международном рынке имеет разработка и коммерческое производство товаров рыночной новизны.

В условиях процесса глобализации современной экономики все большее число компаний стремится осваивать внешние рынки, тем самым утверждая лидирующие позиции в своей отрасли. Выход бизнеса на международную арену позволяет привлечь новых клиентов, снизить риск убытков, повысить конкурентоспособность предприятия и увеличить его капитализацию.

Предпосылки выхода компании на иностранный рынок

Выход предприятия на иностранные рынки является важным стратегическим решением. На его принятие оказывает влияние ряд причин, среди которых:

• желание увеличения прибыли и обеспечения роста бизнеса в условиях перенасыщенного аналогичными товарами отечественного рынка;
• стремление к повышению конкурентоспособности за счет ключевой компетенции (ноу-хау, уникальные технологии, система взаимоотношений с клиентами и др.);
• возможность минимизации риска убытков в условиях кризиса благодаря присутствию предприятия на иностранных рынках.

Как следствие, возрастает уровень капитализации бизнеса и его устойчивость по отношению к внешним факторам (действиям конкурентов, законодательным мерам и т.д.).

Принятию решения об организации бизнеса в другой стране предшествует анализ текущего положения и перспектив развития фирмы, который находит выражение в следующих вопросах:

• Время? Вопрос касается не только стремления опередить конкурентов или стать их последователем, но и реальных возможностей компании, наличия благоприятных условий для освоения новых экономических территорий.
• Масштаб? В зависимости от имеющихся ресурсов определяется масштаб выхода: агрессивная стратегия массового захвата или постепенное расширение присутствия на рынке.
• Рынок? Устанавливаются наиболее привлекательные для предприятия рыночные сегменты (в соответствии с затратами, рисками, перспективами расширения).Таким образом, предприятие закладывает фундамент для определения желательной стратегии выхода и разработки конкретных маркетинговых мероприятий для достижения поставленных бизнес-целей.

Выбор стратегии

На выбор способа расширения влияют размер инвестиций, степень управленческого контроля за процессом и обслуживание рынка. Выделяют три основных группы стратегий, позволяющих предприятию освоить новые сферы:

• Экспортная деятельность – производство продукта на основном рынке и его поставки для продажи в другие страны:
  • прямой экспорт – с иностранными посредниками заключаются прямые контракты, компания-производитель берет на себя действия по поиску партнеров, подготовке документации, сертификации и др.;
  • косвенный экспорт – на внутреннем рынке заключается договор с посредником, который отвечает за продажу продукта на внешний рынок и обладает собственной сетью дилеров;
  • совместный экспорт – прямые поставки налаживаются за счет объединения усилий с другими предприятиями (при недостаточных масштабах производства или ограниченных ресурсах).

  Экспорт нередко играет роль «разведывательного» инструмента бизнеса, позволяя ему «прощупать» жизнеспособность товара на новом рынке и заинтересованность потребителя. Плюс экспорта – незначительные затраты и риски, минус – низкий уровень контроля за деятельностью посредников.

• Посредничество – установление взаимодействия с фирмой-торговым партнером на внешнем рынке при разделении ответственности и контроля:
  • лицензирование – передача иностранной компании права на использование технологий, патента и др. Плюс лицензирования – низкий уровень затрат на организацию и контроль, возможность устанавливать собственные жесткие условия на ведение деятельности. Минус – трудности в осуществлении контроля, потеря уникальности;
  • франчайзинг – передача посреднику франшизы – права на ведение деятельности под своей торговой маркой. Отличие от лицензирования заключается в предъявлении более жестких требований к посреднику, его зависимости от головной организации, ограниченной области применения;
  • контрактное производство – налаживание производства на территории другой страны при сохранении за головным предприятием функций маркетинга, дистрибуции и др. Плюс способа – сохранение в своем ведении важнейших управленческих функций, незначительные затраты на налаживание производства, отсутствие проблем с адаптацией стоимости товара под конъюнктуру рынка. Минус – трудности при поиске компетентных партнеров и переносе высокотехнологичного производства, риск заимствования интеллектуальных ресурсов (технологий и др.);
  • совместное предприятие – создание несколькими предприятиями компаний с общими доходами, ответственностью и рисками. Плюс – овладение новыми технологиями и знаниями, обход входных барьеров на высококонкурентном рынке. Минус – высокие затраты, риск возникновения конфликтных ситуаций с партнерами.
• Иерархическое построение бизнеса – создание на иностранном рынке собственной компании в качестве филиала или независимого предприятия:
  • создание бизнеса с нуля – расширение компании за счет строительства нового производственного объекта. Плюс – минимальные риски при сохранении максимального контроля. Минус – высокие финансовые и временные затраты;
  • приобретение – получение контроля над иностранной компанией за счет покупки контрольного пакета акций или слияния. Плюс – снижение конкуренции, получение определенной рыночной доли. Минус – зависимость от профессионализма специалистов и необходимость исчерпывающих знаний в сфере законодательных ограничений.

В качестве возможного критерия классификации стратегий выступают вид и уровень управленческого риска: риск утраты контроля над ноу-хау и основными функциями (производство, маркетинг и др.), а также конфликт интересов и стратегий между головной и транснациональными компаниями.

Независимо от выбранной стратегии, выходу компании на международный рынок предшествуют детальные исследования, разработка действенных маркетинговых концепций и поиск надежных партнеров. Эти шаги могут сыграть решающую роль в успешности вашего бизнеса в новой среде.