Glavne strategije za vstop na tuji trg. Strategije za vstop na mednarodni trg

Ko boste prebrali 4. poglavje, boste vedeti glavne strategije, ki jim sledijo podjetja, ki sodelujejo v mednarodnem poslovanju, pri prodaji svojih izdelkov na domačem in tujih trgih.

OBLIKOVANJE STRATEGIJE ZA VSTOP PODJETJA NA TUJE TRGE

Mednarodno poslovanje vključuje prodajo blaga in storitev ne le na domačem, temveč tudi na tujem trgu. V tem primeru sta možni dve možnosti: a) domače podjetje želi s svojim blagom vstopiti na tuje trge in b) domače podjetje namerava organizirati prodajo blaga tujega podjetja na domačem trgu. Obe možnosti vključujeta različne strategije ali vedenja.

Po eni strani je lažje organizirati prodajo tujih izdelkov na domačem trgu: rusko podjetje lahko oceni potencial trga, izvede ustrezno trženjsko raziskavo, se prijavi na tuje podjetje z ustreznim predlogom, se pogaja in v primeru uspeha sklene pogodbo o prodaji svojih izdelkov na domačem trgu.

Tudi ta strategija se v praksi sooča z izzivi. Najprej je treba ugotoviti, ali namerava tuje podjetje organizirati prodajo svojih izdelkov v Rusiji, ali obstajajo drugi distributerji izdelkov tega podjetja v Rusiji, kako močna je konkurenca med obstoječimi distributerji itd.

Primer iz prakse. Podjetje Apple ima tri distributerje v Rusiji: diHouse(Moskva), Marvel Distribution (Sankt Peterburg, Moskva), OCS(Moskva). Ob napovedi podpisa pogodbe z novim prodajalcem so predstavniki Marvel Distribution leta 2009 pojasnili, da predhodna pogajanja niso bila le dolga, ampak tudi zapletena, večstopenjska. »Z nobenim drugim prodajalcem ni prišlo do tako podrobne izmenjave mnenj o tem, kako naj poteka poslovanje« (CRN. 2012. št. 7 (384) 15. maj).

Veliko težje je s svojimi izdelki vstopiti na tuje trge. V predhodni fazi je treba raziskati številna vprašanja. Ob tem se je treba zavedati, da se odnos med proizvajalcem izdelkov in kupcem ne konča s prodajo in nakupom njegovega blaga. Enako pomembno je organizirati poprodajne storitve in po potrebi popraviti poškodovano blago.

Primer iz prakse. Podjetje je leta 2007 odprlo predstavništvo v Rusiji Applečez nekaj časa naredila vrsto zaporednih korakov, da je celotno storitev prenesla pod svoj nadzor, danes je npr. ponovna trgovina, tako kot druga omrežja, se s servisom ne ukvarja samostojno, ampak predaja naprave v popravilo pooblaščenim Apple servisi, ki pa nadomestne dele nabavljajo pri pooblaščenem serviserju (Glej: intervju z E. Butmanom - ustanoviteljem podjetja Skupina ECS, lastnik omrežja re.Store- habrahabr.ru/post/121796).

Prodor na tuje trge lahko poteka na različne načine, med drugim preko:

• a) neposredni izvoz;
• b) ustanovitev skupnega podjetja;
• c) prodaja pravice do proizvodnje izdelkov svojega podjetja podjetniku v tuji državi;
• d) izvajanje neposrednih kapitalskih naložb.

Oglejmo si podrobneje vsako od teh metod.

Vstop na tuje trge z neposrednim izvozom velja za vsa blaga, lahko pa se uporablja tudi za izvoz večine vrst storitev, saj se potrošnja storitve običajno pojavi v času njenega nastanka. Zato bi moral biti ponudnik storitev običajno v tuji državi.

Upoštevati je treba, da v zvezi s turističnimi storitvami podjetje ustvarja dobiček s prejemom plačila za pošiljanje turistov v tujo državo. Z vidika plačilne bilance za državo je tovrstna dejavnost uvoz, z vidika samega turističnega podjetja pa glavni vir prihodkov.

Pri izvozu blaga je treba bodisi ustvariti tržne (veleprodajne in maloprodajne) organizacije v tuji državi, kar še zdaleč ni vedno ekonomsko donosno, ali skleniti sporazum z rezidenčnim podjetjem v tuji državi, za katerega je izvoženo blago uvoz. Zato bi si moralo podjetje prizadevati za zanimanje tujih podjetij za svoje izdelke z uporabo vseh trženjskih virov, ki jih ima na voljo.

Razmišljamo po svoje. S katerimi sredstvi lahko podjetje promovira svoje izdelke na tujih trgih? V čem si bodo podobna in v čem različna prizadevanja družbe za povečanje zanimanja za svoje izdelke pri domačih in tujih potrošnikih?

Seveda mora kampanja za promocijo vašega izdelka na tujih trgih temeljiti na poglobljeni preliminarni študiji o stopnji možne konkurenčnosti izdelkov vašega podjetja na mednarodnem trgu ob upoštevanju njihove kakovosti, cene, poprodajnih storitev, in za kompleksne in velike izdelke - enostavnost vzdrževanja in popravila.

Upoštevati je treba, da je imela naloga iskanja podjetij in podjetij, ki lahko uvažajo izdelke tega podjetja v prehodnih državah, zlasti v Rusiji, nekaj posebnosti. Ker blagovni trg v teh državah ni bil nasičen z uvoženim blagom, so si lokalna podjetja sama prizadevala v tujini poiskati podjetja, katerih izdelke bi lahko uvozila.

Nemalokrat se prodor na nove trge izvede s kreditiranjem kupca.

S stroškovnega vidika podjetja ima neposredni izvoz jasne prednosti, slabost te metode pa je, da izvozno podjetje izgubi nadzor nad izvoženim blagom, kar lahko povzroči težave za blagovno znamko podjetja, če uvozno podjetje organizira neustrezno prodajo in po -prodajne storitve. Zato mora izvoznik blaga izvajati sistematičen nadzor kakovosti blaga, ki ga prodaja na tujem trgu, in poprodajne storitve. V ta namen se lahko v prodajno pogodbo vključijo ustrezni pogoji.

Poleg neposrednega izvoza obstaja tudi izvoz preko posrednika. Posredniki običajno ne izvajajo naročil kupcev, ampak jih posredujejo izvozniku v izvedbo. Lahko pa pomagajo izvozniku pri pripravi transportne ali izvozne dokumentacije.

V mednarodnem poslovanju podjetja za upravljanje izvoza in izvozna trgovska podjetja delujejo v številnih državah.

Družbe za upravljanje izvoza predstavljajo izvozni izdelek tujim kupcem. Izvajajo vse operacije, potrebne za izvoz. Uporaba tega obrazca je primerna za manjša podjetja, ki nimajo dovolj sredstev za lasten izvoz. Podjetja za upravljanje izvoza zaračunajo pristojbino, vendar lahko v nekaterih primerih prevzamejo lastništvo blaga.

Podobno je poslovanje izvoznih trgovskih podjetij. Vendar jih pri svojih aktivnostih vodi povpraševanje kupca. Praviloma prevzamejo lastništvo blaga, pri čemer plačajo ustrezno odškodnino neposredno lastniku blaga.

V ZDA obstaja tudi takšna oblika prodaje blaga v tujini, kot so izvozne zadruge. Njihovo delovanje je sankcionirano s strani države. Zadruge so več podjetij, ki proizvajajo podobne proizvode, na primer kmetijske proizvode.

Razvite države s tržnim gospodarstvom subvencionirajo tudi izvoz, predvsem kmetijskih proizvodov, kar je že večkrat predmet pritožb posameznih držav v Svetovni trgovinski organizaciji.

Drugi način je ustvarjanje skupnih podjetij. Skupni podvig je sodelovanje v obliki ustanovitve nove pravne osebe med dvema ali več fizičnimi ali pravnimi osebami, pri katerem vsaka stranka sodeluje pri delitvi dobička in izgube ter nadzoru nad podjetjem. Kapital skupnega podjetja se oblikuje iz skupnih vložkov v kapital podjetja. Med razlogi, zaradi katerih nastajajo skupna podjetja, navajajo interes po vzpostavitvi partnerstva s podjetjem, ki ima zmogljivosti in vire (finančne, tehnične ali marketinške).

Za razliko od interakcij med podjetji znotraj partnerstev, ki vključujejo dolgoročne odnose, se skupno podjetje ustvari za izvedbo določenega projekta. Po ruski zakonodaji (in zakonodaji številnih držav) so skupna podjetja ločene pravne osebe. Ker pa ima ta oblika skupne gospodarske dejavnosti značilnosti partnerstva, v nekaterih primerih v tuji praksi ni priznana kot samostojna pravna oseba.

Ustvarjanje skupnega podjetja vam omogoča, da rešite več težav:

• a) odpravi dejavnik morebitnih carinskih omejitev;
• b) izvaja nadzor nad kakovostjo prodanih izdelkov;
• c) pridobiti vse potrebne informacije o tujem trgu, zlasti o sistemu preferenc lokalnih kupcev, o lokalnih zakonih, normah in običajih.

Tuja podjetja, ki ustanavljajo skupna podjetja z domačim kapitalom, običajno prinesejo nove tehnologije in poslovne prakse, medtem ko nacionalni partner zagotovi potrebno dokumentacijo in prenese vzpostavljene poslovne stike na novo skupno podjetje (Tabela 4.1).

Najpomembnejši vidik ustanovitve skupnega podjetja je sklenitev pogodbe, ki mora skrbno in podrobno določiti pravno podlago za ustanovitev skupnega podjetja.

Pri odločitvi za ustanovitev skupnega podjetja je treba upoštevati tudi negativne dejavnike. Še posebej je zelo pomembno, da podpisniki sporazuma dosledno spoštujejo vse njegove pogoje. Kot kaže praksa, se vsa skupna podjetja ne razvijajo uspešno. In to lahko škoduje ugledu pogodbenih strank, kar bo negativno vplivalo na rezultate gospodarske dejavnosti enega ali obeh podjetij - podpisnikov sporazuma.

Tabela 4.1

Značilnosti skupnih vlaganj

Težavno je lahko tudi vprašanje razvoja in sprejemanja upravljavskih odločitev v skupnem podjetju. Težave, ki se pojavijo, se lahko razvijejo v nerešljive konflikte. Osupljiv primer takšnega konflikta je situacija v skupnem podjetju TNK-BP.

Primer iz prakse. TNK-BP so septembra 2003 paritetno ustanovili britanska družba BP ter ruski Alfa Group in Access/Renova. Toda že maja 2008 je spor, ki je nastal med delničarji družbe, postal javen. Eden od problemov je bilo nestrinjanje o ciljih podjetja. Ruska stran bi rada diverzificirala svoje dejavnosti s pomočjo tujih sredstev, zato bi se podjetje soočilo z nalogo mednarodne širitve. V tem primeru bi postala konkurenca BP-ju na svetovnih trgih. Angleški partnerji bi radi TNK-BP uporabljali izključno v Rusiji. Nesoglasja glede izbire partnerjev v Rusiji in tujini so povzročila oster konflikt med delničarji.

Kljub temu je vzpostavljanje partnerstev z lokalnimi podjetji način za prodor na domači trg. Tako je švicarski družbi Nestle na Kitajskem uspelo vzpostaviti obetavno sodelovanje v okviru partnerstev z dvema kitajskima podjetjema.

Na splošno je v mednarodnem poslovanju trend naraščanja števila pogodb o skupnih vlaganjih in sklepanja pogodb o ustanovitvi skupnih vlaganj.

Drugi način vstopa na tuje trge je sklepanje pogodb o delitvi proizvodnje. Ta vrsta poslovanja se uporablja v rudarski industriji.

Primer iz prakse. Leta 2012 je preko svoje hčerinske družbe vstopil Gazprom Neft Gazprom Neft Middle East B.V. v dva nova projekta za raziskovanje in razvoj zalog ogljikovodikov v obliki sporazuma o delitvi proizvodnje v Iraku. V projektu razvoja bloka gamian Gazprom Neft bo prejel 40 %. Kanadsko podjetje zahodni Zagros, druga pogodbena stranka (PSA) s 40-odstotnim deležem ostaja nosilec projekta do začetka izvajanja glavnih del po pogodbi. V bloku Šakal, v katerem bo delež Gazprom Nefta 80-odstoten, bo podjetje dobilo status upravljavca projekta. Delež regionalne vlade Kurdistana v obeh sporazumih je 20 %.

NTI niso samo v obliki sporazumov o delitvi proizvodnje ali skupnih vlaganj. Ustanovitev hčerinske družbe v tuji državi iz nič ali nakup obstoječega podjetja vam omogoča, da obidete carinske ovire, saj podjetje, ustvarjeno s pomočjo neposrednih naložb, prejme status rezidenta. Prav ta premislek v veliki meri pojasnjuje dejstvo, da so japonska in južnokorejska podjetja odprla tovarne avtomobilov v ZDA. Ob tem so upoštevali tudi odziv ameriške javnosti. Zelo priljubljen pri sindikatih v osemdesetih. je bil slogan "Če tukaj prodajate, tukaj gradite"(Sell here - do it here), saj je taka politika omogočila tudi ohranjanje delovnih mest. Visoko usposobljena delovna sila in stabilne politične razmere v razvitih tržnih gospodarstvih so glavni razlog, da se neposredne naložbe iz razvitih držav usmerjajo predvsem v druge razvite države. Od skupnega obsega neposrednih naložb v letu 2010 (19,1 bilijona ameriških dolarjev) je bilo 12,5 bilijona dolarjev (65 %) neposrednih naložb v razvite države s tržnim gospodarstvom.

V kontekstu globalizacije se je obseg združitev in prevzemov povečal. Sredi 1980-ih. letni obseg napovedanih združitev in prevzemov ( združitve in prevzemi) je bil na ravni 0,5 trilijona dolarjev, sledila je hitra rast in, čeprav v krizi 2002 in 2009. v letih 2010 in 2011 upadla. presegla je 3 bilijone dolarjev, v predkriznem letu 2007 pa je dosegla 6 bilijonov dolarjev.

Države, ki privabljajo neposredne naložbe, ne računajo le na kapitalske pritoke, ampak tudi na prenos novih tehnologij, znanja in sodobnih načinov upravljanja. In če ta okoliščina ni dominantna za razvite države s tržnim gospodarstvom, potem je za države v razvoju in tranzicijske države ta razmislek v mnogih primerih odločilnega pomena. Za obe skupini držav je pomembno tudi, da dotok neposrednih investicij ustvarja delovna mesta. In za države z negativno zunanjetrgovinsko bilanco lahko dotok naložb izboljša stanje plačilne bilance.

Delež neposrednih tujih naložb v rusko gospodarstvo je precej manjši od ostalih naložb, ki ne spadajo v definicijo neposrednih in portfeljskih naložb. To so trgovinska posojila, posojila tujih vlad, za katere jamči Vlada Ruske federacije, druga posojila (posojila mednarodnih finančnih organizacij itd.) in bančni depoziti.

Neposredne naložbe v vodilne sektorje ruskega gospodarstva so na splošno nizke.

Leta 2000 Ruska podjetja so aktivno povečala neposredne kapitalske naložbe v tujini. Po podatkih UNCTAD so leta 2000 neposredne tuje naložbe podjetij znašale le 20 milijard dolarjev, leta 2010 - 433,6 milijarde dolarjev Najpogosteje ruska podjetja vlagajo v energetiko, metalurgijo in IT. Leta 2011 so bili TNK-BP, Gazprom Neft, Mechel, LUKOIL, Novolipetsk in Magnitogorsk metalurški obrati med desetimi največjimi kupci iz Rusije.

Licenciranje je tudi eden od načinov prodora na tuje trge. Ta pot vključuje prodajo pravice do proizvodnje svojih izdelkov podjetju v tuji državi.

Poseben in zelo pogost način licenciranja je nakup-prodaja franšize. Bistvo te komercialne koncesije je v tem, da ena stranka (franšizor) prenese na drugo stranko (franšizojemalca) pravico do določene vrste posla z uporabo uveljavljenega poslovnega modela za njegovo izvajanje. Za to pravico franšizij plačuje franšizorju nadomestilo (licenčnine). V skladu s to transakcijo prejemnik franšize prejme kompenzacijsko pravico, da deluje v svojem imenu z uporabo blagovnih znamk in (ali) blagovnih znamk franšizorja. Literatura izpostavlja naslednje značilnosti franšizinga.

Prejemnik franšize mora plačati določeno začetno pristojbino za pravico, da postane del sistema; franšizor prejema licenčnine za uporabo svoje blagovne znamke; Franšizor prejemniku franšize zagotavlja poslovni sistem.

S prenosom pravic franšizorja mu franšizor nalaga obveznost poslovanja v skladu s konceptom franšizorja. Franšizojemalec pridobi pravico do uporabe franšizorjeve blagovne znamke, znanja, poslovnih metod in tehnologije, postopkov ter drugih pravic industrijske in/ali intelektualne lastnine. Hkrati franšizor v skladu s franšizno pogodbo, sklenjeno med obema pogodbenima strankama, zagotavlja podporo franšizijemalcu v tehničnih in poslovnih zadevah.

Ena najbolj znanih franšiz je McDonald's. Samo 15% restavracij McDonald's je v lasti korporacije McDonald's, ostale so v lasti nacionalnih franšizojemalcev.

Rusko franšizno združenje (RAF) je sprejelo Etični kodeks RAF, ki določa obveznosti vsake od obeh strank franšizne pogodbe.

Primer iz prakse. Med ruskimi podjetji franšizni sistem pogosto uporablja 1C, ki je mreža organizacij, certificiranih s strani tega podjetja za zagotavljanje celovitih storitev za avtomatizacijo računovodstva in pisarniškega dela. Franšizojemalci delujejo pod enotno blagovno znamko in zagotavljajo visoko kakovost določenih storitev. Leta 2012 je več kot 3.300 organizacij v mestih Rusije in držav CIS sodelovalo z 1C kot franšizojemalci.

Stroški nakupa franšize so 40-50 tisoč dolarjev, vendar so lahko bistveno višji.

Kar zadeva zgoraj omenjeno podjetje 1C, organizacija podjetja 1C: Franšizojemalec zahteva začetne stroške 18.300 rubljev. in plačilo četrtletne pristojbine v višini 3000 rubljev. Za svoje delo mora franšizij kupiti programski izdelek (izdelke) "1C: Enterprise" (A / 7 /?-različica) in certificirati vsaj dva strokovnjaka-izvajalca v podjetju "1C".

Nakup franšize Print Center sonce, ki ga izvaja SUN Franchising Company OJSC, ki je del skupine podjetij SUN, stane od 3,5 milijona rubljev. (vstopnina - 385 tisoč rubljev, licenčnine od 10 tisoč rubljev na mesec).

Pristop k izbiri tujega trga.

Analiza tujih trgov.

Strategije za vstop na tuje trge.

Pristop k izbiri tujega trga.

Podjetja se vključijo v zunanjegospodarske dejavnosti na dva načina: ali nekdo prosi za organizacijo prodaje v tujino, na primer drugega domačega izvoznika, tujega uvoznika, tujo vlado, ali pa podjetje samo začne razmišljati o odhodu v tujino. To je posledica dejstva, da njegova proizvodna zmogljivost presega potrebe domačega trga ali ugodnejše tržne priložnosti v tujini.

Po sestavi seznama možnih tujih trgov se bo podjetje moralo ukvarjati z njihovo izbiro in razvrstitvijo. Države kandidatke lahko razvrstimo po naslednjih kriterijih: 1) velikost trga, 2) tržna dinamika, 3) stroški poslovanja, 4) konkurenčna prednost in 5) stopnja tveganja. Namen razvrščanja je ugotoviti, kateri trg bo podjetju zagotovil najvišjo dolgoročno donosnost vloženega kapitala.

Način promocije izdelka podjetja na svetovnem trgu:

Prvi način je »naredi sam« (direktno). To je najdražja pot, vendar omogoča največ nadzora. Podjetje uporablja neposredno metodo, ko razvije lasten načrt in vzpostavi mednarodni prodajni oddelek za poslovanje s tujimi distributerji, zastopniki in tujimi posredniki. S to metodo podjetje ostane odgovorno za prevoz svojih izdelkov. Običajno metoda "naredi sam" zahteva redno zaposlenega, usposobljenega poslovnega vodjo, prodajnega predstavnika in ustrezno administrativno podporo.

Drug način je »z uporabo trgovskih družb« (posredno), tj. dovolite posredniškim podjetjem izvoz vašega izdelka. To je najhitrejši in najcenejši način vstopa na svetovni trg, vendar podjetje izgublja nadzor. Ta pristop pomeni poslovanje prek mednarodnih trgovskih podjetij, ki delujejo kot posredniki. Trgovsko podjetje pripravi načrt in deluje kot mednarodna podružnica proizvodnega podjetja. Ti posredniki običajno prevzamejo odgovornost za prevoz blaga. Sem spadajo posredniki, kot so GTP (splošna trgovska podjetja), EMC (podjetja za upravljanje uvoza in izvoza) in tudi možen železniški prevoz blaga s pomočjo multinacionalnih korporacij (MNC).

Tretji način je "oblikovati tržno združenje" z drugimi podjetji v industriji. Podjetja se združujejo s konkurenti (drugimi podjetji, ki proizvajajo blago ali storitve), da bi osvojili nove trge. Z izbiro te poti si podjetja delijo stroške in nadzor.

Vsaka metoda ima svoje prednosti in omejitve. Podjetje ne sme zavrniti nobenega od njih, dokler ne opravi resne analize. Pravzaprav je lahko mešanica teh pristopov najboljša izbira za podjetje.

Pri izbiri tujega trga je treba čim bolje združiti tri parametre: potencial in pogoje novega trga, intenzivnost in praktične metode konkurence, cilje in sredstva podjetja. Podjetje mora nato opredeliti lastne mednarodne trženjske cilje in strategije. Prvič, kolikšen obseg tuje prodaje potrebuje (majhen obseg, enakovreden domačemu, več kot ga). Drugič, v koliko državah bo deloval. Pri tem glavno načelo ne sme biti število trgov, temveč stopnja prodora na vsakega od njih. Tretjič, na katere trge držav vstopiti. Privlačnost države je odvisna od posameznega proizvoda; geografski dejavniki (velikost države, topografske značilnosti, podnebne razmere); demografske značilnosti (prebivalstvo, starostna struktura, sestava in gostota prebivalstva); ekonomski dejavniki (bruto domači proizvod na prebivalca, porazdelitev dohodka) itd.

Po izbiri obetavnih mednarodnih trgov mora podjetje analizirati in ovrednotiti vsakega od njih po več merilih, vključno z naslednjimi: velikost trga; razpoložljivost; dojemanje trga; stabilnost trga, možna rast; stroški poslovanja; konkurenčne prednosti; stopnja tveganja itd.

Po odločitvi o izbiri perspektivnih trgov je treba določiti optimalen način vstopa na trg.

Analiza tujih trgov.

Glavni dejavniki, ki se upoštevajo pri vstopu podjetja na tuji trg:

Zahteve za izdelke: kakovost, zanesljivost in embalaža; poprodajne storitve; ekološka čistost; specifikacija.

Zmogljivost trga: zasičenost, plačilna sposobnost.

Državna intervencija: omejitve in izdajanje dovoljenj, embargo, samoomejevanje dobave, popolna prepoved in omejitve določenih vrst dejavnosti.

Pravno okolje: gospodarsko oz.

Monopolizacija trga: protimonopolna zakonodaja.

Carinski postopki: uvozne in izvozne carine, netarifna ureditev izvoza (uvoza) blaga, valutna kontrola med izvozom, sanitarna, karantenska, veterinarska spričevala.

Splošni zunanji pogoji: geografski, zgodovinski, politični, gospodarski, kulturni.

Konkurenčni pogoji: razmerje med lokalnimi in mednarodnimi konkurenti, edinstvene sposobnosti konkurentov, transportni stroški, število kupcev, optimalna velikost proizvodnje, homogenost kupcev.

Univerzalnega modela odločanja na področju mednarodnega trženja ni, vsako odločitev določa specifična (očitno proučena) situacija na trgu, narava obstoječe poslovne komunikacije med partnerji, zelo pogosto pa je odvisna od osebnih odnosov med vodilnimi. in menedžerji partnerskih podjetij.

Faze odločanja o vstopu podjetja na mednarodni trg.

Analiza dejavnosti podjetja na domačem trgu. Na tej stopnji se preučujejo: velikost podjetja, tržni delež (za vsak segment), izdelek (razpon, kakovost itd.), raven storitev (storitev), prodaja, distribucija, promocija izdelka, cena in obračun. postopek, finance, viri (osebje), poslovno okolje (dobavitelji, kupci, banke, vladne agencije, davčni urad itd.)

Analiza stanja na tujem trgu. Govorimo o prepoznavanju dejavnikov, ki dramatično vplivajo na izbiro na trgu. Ti vključujejo: A) potencial tujega trga; B) dostopnost zunanjega trga; C) dovzetnost zunanjega trga; D) stabilnost zunanjega trga.

Tržni potencial je opredeljen kot celoten trg, vključno z obstoječimi (uporabljenimi) in možnimi trgi (neuporabljenimi) za določen izdelek.

Potencial zunanjega trga je določen za znane in nove izdelke, kot sledi:

Za znano blago - glede na vrednost obstoječega in / ali prihodnjega povpraševanja po podobnem blagu na leto;

Za nove izdelke - na podlagi povpraševanja po enakovrednih izdelkih, če pa ekvivalentov ni mogoče najti, pa iz dinamike potreb, ki jih novi izdelki zadovoljujejo.

Dostopnost zunanjega trga je relativna vrednost. Določen je ob upoštevanju dejstva, da potencialni trg ni vedno dostopen zaradi previsokih stroškov za njegov razvoj ter tarifnih in netarifnih ovir.

Analiza dostopnosti trga torej vključuje dve ravni: prva je ugotavljanje realnosti prodora kot takega; drugi je opredelitev vloge, ki jo tradicionalni tržni agenti nameravajo dati novincu. Dovzetnost zunanjega trga ugotavljamo s poskusnimi prodajami blaga in storitev na zunanjem trgu z namenom naknadne prilagoditve marketinškega spleta.

Stabilnost zunanjega trga določajo predvsem politične in gospodarske razmere na zunanjem trgu (plačilna sposobnost prebivalstva in podjetij, možnost zaplembe premoženja s strani države). Analiza se nanaša tudi na stabilnost trga in tveganja (ekonomska in politična). Prvi znak nestabilnosti je šibkost potencialnih strank podjetja v smislu plačilne sposobnosti in poslovne trajnosti.

Analiza konkurence na tujem trgu. Namen te stopnje je ugotoviti konkurenčne prednosti in slabosti vašega podjetja v primerjavi z njegovimi glavnimi konkurenti. Konkurente v mednarodnem trženju delimo v dve skupini: tuje konkurente in lokalne tržne tekmece.

Primerjava konkurenčnih prednosti se izvaja po naslednjih kazalnikih: elementi trženjskega spleta; osebje (vključno z njihovimi kvalifikacijami; sposobnostjo prevzemanja tveganj; korupcijo); zunanji odnosi (z bankami, vlado, raznimi združenji); tehnološki, proizvodni, ekonomski kazalci.

Analiza tržnih priložnosti in nevarnosti. Tržne nevarnosti in priložnosti se ugotavljajo ob upoštevanju razmer v samem podjetju, zunanjega okolja države izvoznice in zunanjega okolja države uvoznice.

Z vidika odnosa države do razvoja izvoza (uvoza) lahko ločimo štiri strategije:

Izolacija;

Protekcionizem;

prosta trgovina;

Polnjenje redkega trga.

Tržne možnosti za vstop podjetja na mednarodne trge določajo naslednji kazalci: povečanje mase dobička; dinamika povpraševanja; povečanje življenjskega cikla blaga in storitev; zmanjšanje specifičnih stroškov na enoto proizvodnje; krepitev ugleda in imidža; razpoložljivost ali stabilnost državnih subvencij.

Tržne nevarnosti nastanejo v naslednjih primerih: s povečanjem negotovosti in podjetniškega tveganja (zaradi sprememb ekonomskih, političnih dejavnikov, konkurence itd.); vzdržna politika protekcionizma države pri uvozu; nezdružljivost stroškov mednarodnega trženja z ekonomskimi rezultati; zmanjšanje učinkovitosti podjetništva na domačem (nacionalnem) trgu.

Izbor perspektivnih tujih trgov. Na področju določanja optimalnega števila segmentov na tujem trgu obstajata dve strategiji:

Strategija mravelj je postopno osvajanje posameznih segmentov na posameznih trgih, nato izbira optimalnega segmenta, počasno plazenje iz enega segmenta v drugega, da se izbere njihovo optimalno število;

Strategija kačjih pastirjev je zajeti največje število segmentov in nato opustiti manj donosne v korist bolj donosnih. Ta strategija je smotrna z razmeroma kratkim življenjskim ciklom izdelka in odsotnostjo ovir za osvajanje trgov. Njegova glavna pomanjkljivost je potreba po velikih enkratnih stroških virov.

Razvoj strategije in taktike obnašanja na mednarodnih trgih. V mednarodnem trženju se zaradi visoke stopnje negotovosti stanja zunanjega okolja široko uporabljajo konceptualni aparat in orodja konceptov strateškega načrtovanja in strateškega trženja.

Izbira poti za vstop podjetij na tuji trg.

Vrednotenje rezultatov in prilagoditev programov na področju mednarodnega marketinga. Na tej stopnji se ovrednotijo ​​načrtovani kvantitativni in kvalitativni kazalci dejavnosti podjetij in primerjajo z dejanskimi; rezultati se upoštevajo pri odločanju.

Strategije za vstop na tuje trge.

Tehnologija uvajanja podjetja na mednarodne trge zahteva upoštevanje dejavnikov in načinov vstopa na tuje trge, ki so odvisni od razvitosti proizvoda, ki ga prinaša na trg, ter od razvitosti in poznavanja trga.

Glavni dejavniki, ki vplivajo na izbiro možnosti vstopa na tuji trg, so:

Hitrost vstopa na trg;

neposredni in posredni stroški;

Fleksibilnost in sposobnost upoštevanja pri delovanju na trgu zakonodaje države, kjer je trg;

Stopnja možnega podjetniškega tveganja;

Obdobje vračila naložb;

Prisotnost neizpolnjenih obveznosti podjetja do obstoječih partnerjev, zastopnikov in distributerjev v primeru oblikovanja lastne distribucijske mreže za vstop na privlačnejši trg.

Kriteriji za izbiro določene tehnološke možnosti za vstop na tuji ciljni trg so lahko:

cilje podjetja glede obsega iskanega mednarodnega poslovanja, geografsko pokritost trgov in časovno obdobje, namenjeno procesu širitve v tujino;

Velikost trga, ki jo označujeta obseg prodaje in velikost sredstev:

Linija izdelkov podjetja in narava njegovega blaga (industrijsko ali potrošniško, drago ali poceni itd.);

Raven konkurence v tujini.

Ob navedenih kriterijih je pri izbiri načina nastopa na mednarodnih trgih priporočljivo upoštevati:

Sposobnost podjetja, da pokriva ne enega, ampak več trgov;

Prisotnost povratnih informacij s trga, potrošnikov izdelkov podjetja;

Razvoj potenciala managementa in njegove sposobnosti samoučenja;

Obstoj in nadaljnji razvoj nadzora nad trgom in njegove glavne značilnosti;

Višina, dinamika in specifični kazalniki izdatkov za trženje v tujini;

Dolgoročno delovanje na ciljnem tujem trgu in doseganje načrtovane mase dobička;

Stopnja naložbenih tveganj ob vstopu na trg;

Sestava in višina stroškov, povezanih z organizacijo administrativnega dela;

Usposobljenost kadra, sposobnost opravljanja funkcionalnih nalog v tujem okolju;

Pojav odstopanj od pričakovanih rezultatov na izbranem ciljnem trgu, ki bo zahteval predhodno preučitev ukrepov za premostitev takih situacij.

V praksi tudi upoštevanje naštetih dejavnikov in meril morda ne zagotavlja izbire najboljšega načina vstopa na trg. V takšnih situacijah so velikega pomena izkušnje, intuicija vodstva podjetja, podoba in stopnja internacionalizacije slednjega.

Številne možne strategije so predstavljene na naslednji način:

A. Proizvodnja v državi:

1. Posredni (posredni) izvoz:

Nepravilen izvoz;

trgovske družbe;

Izvozno-uvozna podjetja;

Medpodjetniško sodelovanje.

2. Neposredni izvoz:

Tuji predstavniki;

Lokalni agenti;

Lokalni distributerji;

Trgovska veja.

B. Proizvodnja v tujini:

neposredne naložbe;

montažni obrat;

Nakup podjetij v tujini;

Pogodba o proizvodnji;

Licenčna pogodba;

pogodbe o upravljanju;

Industrijsko sodelovanje;

skupno podjetje;

franšizing;

Pobotani posli, menjava.

Oblike vstopa na tuji trg so raznolike in povezane z zelo različnimi tveganji in obsegom naložb. Obravnavana načina vstopa na tuji trg se med seboj ne izključujeta. Analiza vedenja podjetij kaže, da je prehod na mednarodno raven proces, ki je praviloma sestavljen iz več stopenj. Podjetje začne s posrednim izvozom. Če bodo rezultati ugodni, se bo razvijal v neposredni izvoz in nazadnje v proizvodnjo v tujini. Prav tako se ni treba držati postopnega vstopa na tuji trg: izvoz - joint venture - neposredne investicije. Podjetja, ki se odločajo o izstopu, morajo oceniti alternativne modele izstopa in izbrati najugodnejšega glede na stroške in trajanje bivanja na tem trgu.

Pri izbiri strategije za vstop na tuji trg ima podjetje štiri možnosti. Za doseganje ciljev in prilagajanje prevladujočim razmeram na trgu lahko izbere katero koli ali kombinacijo le-teh.

Strategije vstopa na tuje trge vključujejo: izvoz, franšizing, skupna vlaganja, neposredne naložbe.

Izvozi. Najpogostejša strategija vstopa na tuji trg je izvozna, ostale tri strategije so kompleksnejše. Izvoz je najlažji način vstopa na tuji trg. Izvoz zahteva najmanj sredstev, saj vse marketinške funkcije večinoma padejo na pleča posrednikov. Podjetje lahko izvaža svoje blago na dva načina. Uporabite lahko storitve neodvisnih mednarodnih tržnih posrednikov (posredno trženje) ali pa sami izvajate izvozne posle (neposredni izvoz). Praksa posrednega izvoza je najpogostejša med podjetji, ki začenjajo z izvozno dejavnostjo, saj zahteva manj finančnih sredstev in je povezana z manjšim tveganjem. Takšen izvoz daje podjetju veliko priložnosti za izstop s trga, če dobiček ne izpolni pričakovanj ali postanejo razmere na trgu neugodne. V tem primeru podjetje posluje s posrednikom, ki se nahaja na domačem trgu. Glavna prednost te vrste izvoza je, da se podjetje lahko izogne ​​vsem zapletom, povezanim z dostavo blaga v tujino, tarifami, tujimi zakoni in drugimi podobnimi težavami. Vse te odgovornosti so preložene na posrednika.

Med pomanjkljivostmi je mogoče opozoriti na skoraj popolno izgubo nadzora nad cenami in dostavo blaga na tuji trg.

Kljub prednostim izvoza prek specializiranih posrednikov nekatera podjetja svoje blago raje izvažajo neposredno posrednikom na zunanjem trgu.

Prednostna razlika te vrste izvoza je povečan nadzor podjetja nad blagom, ki se izvaža na tuji trg. Slabosti vključujejo dodatne stroške, ki nastanejo v tem primeru.

Franšizing. Franšizing je tako kot izvoz dokaj preprost in učinkovit način vstopa na tuje trge. V tem primeru podjetje (franšizor) daje pravico do uporabe svoje proizvodne tehnologije, blagovne znamke in patenta drugemu podjetju (franšiziju), ki se nahaja na ozemlju tuje države.

Poleg tega franšizor zagotavlja tehnično podporo, pomoč pri organizaciji marketinških aktivnosti in v nekaterih primerih tudi izobraževanje osebja. V zameno franšizor prejme plačilo. Razlog za nastanek franšiznega sistema je možnost vstopa na tuje trge z minimalnim tveganjem in minimalnimi stroški.

Prednosti franšizinga pred izvozom so številne. Franšizing zagotavlja večji nadzor nad prodajo blaga in zahteva malo kapitalskih naložb. Tako kot izvoz je franšizing manj tvegan in daje večjo fleksibilnost za izstop s trga, če ni dobička.

Če franšizojemalec ne spoštuje pogojev pogodbe, lahko franšizodajalec le zagrozi z odpovedjo pogodbe. Nazadnje, če se franšizor odloči prekiniti pogodbo, potem lahko ne le izgubi nadzora, ampak tudi ustvari močnega konkurenta na zunanjem trgu, kar mu bo otežilo samostojno prodajo na tem trgu.

Skupna poslovna dejavnost. Druga pogosta usmeritev za vstop na zunanji trg je združevanje prizadevanj s gospodarskimi podjetji partnerske države, da bi ustvarili proizvodne in tržne zmogljivosti.

Za razliko od prejšnjih dveh strategij odločitev o ustanovitvi skupnega podjetja s tujim podjetjem neposredno vključuje podjetje v proces obvladovanja dejavnosti na tujem trgu. Pri ustanovitvi skupnega podjetja imata obe podjetji pravico do nadzora in upravljanja. Skupno podjetje je mogoče ustanoviti na dva načina.

Prvič, eno podjetje lahko investira v drugo podjetje, ki že obstaja. Drugič, dve ali več podjetij se lahko združijo v novo skupno podjetje.

Razlogov za organiziranje skupnih podjetij je več. Najbolj očiten razlog je povečan nadzor nad proizvodnjo in trženjem blaga na tujem trgu. Podjetje se lahko tudi odloči izkoristiti strokovno znanje ali dostop do distribucijskih kanalov, ki jih ima tuji partner. Včasih se skupno podjetje organizira, ko vlada ne spodbuja samostojnega vstopa tujih podjetij na lokalni trg. Ima pa takšen način vstopa na tuje trge kar nekaj slabosti. Prvič, v tem primeru je tveganje veliko večje kot pri prvih dveh metodah. Nesoglasja s tujim partnerjem ali omejitve, ki jih uvede tuja vlada, lahko preprečijo, da bi podjetje prejelo ustrezen donos naložbe. Takšna nesoglasja pogosto prisilijo podjetje v kompromis. Poleg tega lahko ustanovitev skupnih podjetij prepreči velikemu podjetju, da bi sledilo enotni globalni tržni in prodajni politiki na vseh prodajnih trgih.

Neposredna naložba. Najbolj popolna oblika vključevanja v dejavnosti na tujem trgu je vlaganje kapitala v ustvarjanje lastnih montažnih ali proizvodnih podjetij v tujini.

Neposredne tuje naložbe zagotavljajo najvišjo stopnjo nadzora, ki jo podjetje lahko ima pri vstopu na tuji trg. Obstajata dva načina neposrednih naložb.

Prvič, podjetje lahko ustvari novo podjetje za tuji trg. Ta metoda je najdražja, saj mora podjetje ustvariti nove stike in distribucijske poti, izbrati lokacijo za novo podjetje, zaposliti zaposlene in kupiti opremo.

Drugič, podjetje lahko pridobi že obstoječe tuje podjetje. V tem primeru mora podjetje le spremeniti organizacijsko strukturo tujega podjetja.

Neposredne naložbe imajo vrsto prednosti pred drugimi načini vstopa na tuje trge. Podjetje lahko v celoti določa marketinško in prodajno politiko. To je lahko še posebej potrebno za velika podjetja, ki iščejo enotno politiko na vseh svojih trgih. To bo pripomoglo k učinkovitejši cenovni konkurenci, saj če je blago proizvedeno v državi prodaje, potem ni treba nositi stroškov prevoza, pa tudi stroškov, povezanih s tarifami. Končno podjetje dobi neposreden stik s svojimi kupci na tujem trgu in tako lahko bolje izpolnjuje njihove zahteve, kar povečuje njegovo konkurenčnost. Neposredne naložbe imajo tudi slabosti. Pri neposrednih tujih naložbah obstaja veliko tveganje, povezano z razvrednotenjem tuje valute, politično nestabilnostjo, upadom trga in morebitno nacionalizacijo premoženja. Zaradi velikih finančnih vlaganj na tujem trgu je fleksibilnost politike družbe do tega trga zmanjšana.

Bibliografski opis:

Nesterov A.K. Strategija vstopa na mednarodni trg [Elektronski vir] // Spletno mesto izobraževalne enciklopedije

Strategija vstopa na tuje trge in značilnosti prilagajanja promocijskega blaga nanje.

Specifičnost mednarodnega trženja

Mednarodno trženje je koncept upravljanja trga, ki temelji na načelih organizacije proizvodnih in komercialnih dejavnosti mednarodnega podjetja, vključno z znanstvenim in eksperimentalnim razvojem, proizvodnjo, trženjem, promocijo izdelkov in poprodajnimi storitvami za tuje kupce. Ta koncept je oblikovan ob upoštevanju obstoječih in bodočih potreb tujih tržnih segmentov, na katerih podjetje deluje, da bi kar najbolje zadovoljili dolgoročne interese organizacije.

S praktičnega vidika lahko dejavnosti mednarodnega trženja opredelimo kot sistem dejavnosti, ki jih podjetje izvaja na tujih trgih za preučevanje, oblikovanje in zadovoljevanje povpraševanja po ponujenem blagu in storitvah za učinkovito doseganje svojih ciljev.

Mednarodno trženje ima svoje posebnosti, ki so odvisne od države, v kateri se tržne aktivnosti izvajajo, in izdelka, ki se promovira na mednarodnem trgu. Pomembnost preučevanja značilnosti mednarodnega trženja je v tem, da med domačim in mednarodnim trženjem ni bistvenih razlik, vendar posebnosti, ki jih povzročajo posebnosti delovanja tujih trgov in pogoji dela na njih, dajejo mednarodnemu trženju značilnosti. ki jih morajo nacionalna podjetja upoštevati.

Za uspešno delovanje na tujih trgih se je treba zateči k večjim in bolj usmerjenim naporom, strožje upoštevati načela in metode trženja kot na domačem trgu. Če želite to narediti, se morate zateči k natančnejšim, zapletenim in dolgotrajnejšim metodam preučevanja tujih trgov, kar je dražje od preučevanja domačega trga. Ključ do uspeha bo uporaba kreativnih in fleksibilnih pristopov k marketinškim aktivnostim in ne uporaba standardnih pristopov.

Končno sta razvoj in komercialna proizvodnja novih izdelkov temeljnega pomena za uspeh na mednarodnem trgu.

V kontekstu procesa globalizacije sodobnega gospodarstva si vse več podjetij prizadeva za razvoj tujih trgov in s tem zavzemanje vodilnega položaja v svoji panogi. Vstop podjetja v mednarodno prizorišče vam omogoča, da pritegnete nove stranke, zmanjšate tveganje izgub, povečate konkurenčnost podjetja in povečate njegovo kapitalizacijo.

Predpogoji za vstop podjetja na tuji trg

Vstop družbe na tuje trge je pomembna strateška odločitev. Obstaja več razlogov za njegovo sprejetje, vključno z:

• želja po povečanju dobička in zagotavljanju rasti poslovanja v razmerah domačega trga, prenasičenega s podobnimi izdelki;
• želja po povečanju konkurenčnosti s ključnimi kompetencami (know-how, edinstvene tehnologije, sistem odnosov s strankami ipd.);
• možnost zmanjšanja tveganja izgub v krizi zaradi prisotnosti podjetja na tujih trgih.

Posledično se povečata stopnja kapitalizacije podjetja in njegova stabilnost glede na zunanje dejavnike (dejanja konkurentov, zakonodajni ukrepi itd.).

Pred odločitvijo o organizaciji podjetja v drugi državi je analiza trenutnega stanja in možnosti za razvoj podjetja, ki je izražena v naslednjih vprašanjih:

• Čas? Vprašanje se nanaša ne le na željo, da bi prehiteli konkurente ali postali njihov sledilec, ampak tudi na dejanske zmožnosti podjetja, razpoložljivost ugodnih pogojev za razvoj novih gospodarskih ozemelj.
• Lestvica? Glede na razpoložljiva sredstva se določi obseg izstopa: agresivna strategija množičnega zajemanja ali postopno širjenje prisotnosti na trgu.
• trg? Vzpostavljeni so za podjetje najprivlačnejši tržni segmenti (glede na stroške, tveganja, možnosti širitve), s čimer podjetje postavi temelje za določitev želene izhodne strategije in razvoj specifičnih marketinških aktivnosti za doseganje zastavljenih poslovnih ciljev.

Izbira strategije

Na izbiro načina širitve vpliva velikost investicije, stopnja vodstvenega nadzora nad procesom in storitev trga. Obstajajo tri glavne skupine strategij, ki podjetju omogočajo obvladovanje novih področij:

• Izvozna dejavnost– proizvodnja izdelka na glavnem trgu in njegova dobava za prodajo v drugih državah:
  • neposredni izvoz - neposredne pogodbe se sklepajo s tujimi posredniki, proizvodno podjetje se zaveže k iskanju partnerjev, pripravi dokumentacije, certificiranju itd.;
  • posredni izvoz - na domačem trgu se sklene pogodba s posrednikom, ki je odgovoren za prodajo izdelka na tuji trg in ima svojo mrežo trgovcev;
  • skupni izvoz - neposredne dobave se vzpostavijo z združevanjem moči z drugimi podjetji (z nezadostnim obsegom proizvodnje ali omejenimi viri).

  Izvoz pogosto igra vlogo "izvidniškega" poslovnega orodja, ki mu omogoča "sondiranje" sposobnosti preživetja izdelka na novem trgu in zanimanje potrošnikov. Prednost izvoza so nepomembni stroški in tveganja, minus pa nizka stopnja nadzora nad dejavnostmi posrednikov.

• Mediacija je vzpostavitev interakcije s trgovinskim partnerjem na tujem trgu z delitvijo odgovornosti in nadzora:
  • licenciranje je prenos pravice do uporabe tehnologij, patentov itd., na tuje podjetje.Prednost licenciranja je nizka stopnja stroškov organizacije in nadzora, možnost postavljanja lastnih strogih pogojev za poslovanje. Minus - težave pri nadzoru, izguba edinstvenosti;
  • franšizing - prenos na posrednika franšize - pravica do izvajanja dejavnosti pod lastno blagovno znamko. Razlika od licenciranja je v predstavitvi strožjih zahtev za posrednika, njegovi odvisnosti od matične organizacije, omejenem obsegu;
  • pogodbena proizvodnja - vzpostavitev proizvodnje na ozemlju druge države ob ohranjanju funkcij trženja, distribucije itd.. Za matično podjetje Prednost metode je ohranitev najpomembnejših funkcij upravljanja, nepomembni stroški za vzpostavitev proizvodnje , brez težav s prilagajanjem stroškov blaga tržnim razmeram. Minus - težave pri iskanju kompetentnih partnerjev in prenosu visokotehnološke proizvodnje, tveganje izposojanja intelektualnih virov (tehnologije itd.);
  • skupno podjetje - ustanovitev več podjetij s skupnim dohodkom, odgovornostjo in tveganjem. Plus - obvladovanje novih tehnologij in znanja, obvoz vstopnih ovir na visoko konkurenčnem trgu. Minus - visoki stroški, tveganje konfliktnih situacij s partnerji.
• Hierarhična poslovna struktura– Ustanovitev lastnega podjetja na tujem trgu kot podružnice ali samostojnega podjetja:
  • ustvarjanje podjetja iz nič - širitev podjetja z izgradnjo novega proizvodnega objekta. Plus – minimalna tveganja ob ohranjanju največjega nadzora. Minus - visoki finančni in časovni stroški;
  • prevzem – pridobitev nadzora nad tujim podjetjem z nakupom kontrolnega deleža ali z združitvijo. Plus - zmanjšana konkurenca, pridobitev določenega tržnega deleža. Slaba stran je odvisnost od strokovnosti strokovnjakov in potreba po celovitem znanju na področju zakonodajnih omejitev.

Možen kriterij za razvrščanje strategij je vrsta in stopnja upravljavskega tveganja: tveganje izgube nadzora nad znanjem in izkušnjami ter temeljnimi funkcijami (proizvodnja, trženje itd.) ter konflikt interesov in strategij med matičnimi in transnacionalnimi podjetji. .

Ne glede na izbrano strategijo je pred vstopom podjetja na mednarodni trg podrobna raziskava, razvoj učinkovitih marketinških konceptov in iskanje zanesljivih partnerjev. Ti koraki so lahko ključni za uspeh vašega podjetja v novem okolju.