Izdelek in njegov življenjski cikel. Koncept življenjskega cikla izdelka, glavne faze in njihove značilnosti. Vrste življenjskega cikla

Obdobja življenski krog blaga

Ko proizvajalec, tržnik podjetja najde svoj izdelek na trgu (ki ga potrebuje predvsem potrošnik), mora določiti, kako dolgo bo izdelek zdržal na trgu, tj. biti sposoben predvideti in izračunati njegov življenjski cikel. Vsak izdelek se, tako kot živ organizem, rodi, živi in ​​umre.

Življenjski cikel izdelka je bil prvič preučen na primeru blagovnih znamk. Sam koncept življenjskega cikla se je razvil v poznih 50. in zgodnjih 60. letih prejšnjega stoletja v obdobju stabilnosti, gospodarska rast in naraščajoče povpraševanje po potrošniškem blagu. Življenjski cikel odraža spremembe v rasti, okusu, slogu in vpliv tehnološkega napredka.

Cikel ni mogoče najti samo v blagovnih znamkah in izdelkih, ampak tudi v materialih, oblikah, barvah in tehnologijah. Življenjski cikel izdelka se ne konča vedno, ko izgine s trga.

Nekateri izdelki lahko začnejo nov cikel že v fazi nasičenja in tako podaljšajo svoj obstoj.

Življenjski cikel izdelka je čas od prvega pojava izdelka na trgu do njegove ukinitve na istem trgu.

Življenjski cikel je opisan s spremembami kazalnikov prodaje in dobička skozi čas in je sestavljen iz naslednjih stopenj (njihovo število se pri različnih avtorjih razlikuje od štiri do šest).

1. Razvoj izdelka.

2. Faza uvajanja in testiranja je obdobje počasne rasti prodaje, ko izdelki vstopajo na trg. V tej fazi produkt prinaša le stroške, pogosto pa tudi izgube. Na tej stopnji so vlaganja v organizacijo proizvodnje in razvoj izdelka (še posebej, če je nov) zelo velika.

3. Stopnja razvoja (rast) - stopnja prepoznavnosti izdelka s strani potrošnika. Zanj je značilno znatno povečanje obsega prodaje in povečanje dobička.

4. Stopnja zrelosti - obdobje postopnega upočasnjevanja rasti prodaje zaradi dejstva, da je izdelek že sprejela večina potencialnih kupcev. V tej fazi dobiček doseže svoj maksimum in začne upadati zaradi dodatni stroški ohranjati konkurenčnost blaga za oglaševanje in pospeševanje prodaje.

5. Stopnja upada - obdobje močan upad obseg prodaje in dobiček.

Običajno je stopnja uvajanja najkrajša, stopnja upadanja pa najdaljša. Določitev konca ene faze in začetka druge ni lahko. Običajno se za začetek vsake nove faze šteje trenutek, ko postane povečanje ali zmanjšanje obsega prodaje izrazito.

Večina izdelkov gre skozi opisani življenjski cikel, čeprav se njegovo celotno trajanje ter posebnosti in trajanje vsake stopnje lahko razlikujejo. Za nekatere izdelke je značilna odsotnost uvajalne faze, pri drugih se uvajalna stopnja premakne v zrelost ali pa se lahko stopnja upada spremeni v fazo rasti.

Vsaka stopnja zahteva izbiro ustreznih marketinških orodij: cene, oblike distribucije in promocije. In odziv na različne situacije, v katerih se znajde prehod blaga, se spreminja v skladu z njihovimi kombinacijami. Tipične situacije v življenjskem ciklu izdelka in nabor marketinških aktivnosti, ki se običajno uporabljajo v posameznem primeru, so prikazani v tabeli.

Model življenjskega cikla izdelka vam omogoča, da razložite obnašanje izdelka na trgu glede na številne spremenljivke in opišete prihodnji scenarij razvoja izdelka. V sodobnih razmerah je modeliranje ciklov najpomembnejše orodje strateško načrtovanje.

Čeprav model življenjskega cikla izdelka predstavlja poenostavljen pogled na realnost, vseeno daje tržniku možnost, da sledi in trdno vzdržuje raven prodaje na trgu.

Zaradi natančne in skrbne analize dinamike življenjskega cikla izdelka lahko vodstvo podjetja ve, kaj, kdaj in kako spremeniti, in sicer:

Kaj se dogaja s trgom, v kateri fazi je morda; ali jo ogrožajo tehnološki ali okoljski dejavniki;

Kaj se dogaja na trgu, kakšni so trenutni trendi, kaj počnejo konkurenti in potrošniki;

Katere marketinške tehnike bodo izdelku prinesle uspeh.

Kot orodje za strateško načrtovanje vam koncept življenjskega cikla izdelka omogoča boljše:

Razumeti prihodnost podjetja;

Usklajuje vsa prizadevanja vseh delov podjetja;

Pojasniti cilje politike podjetja;

Najbolje je, da se pripravite na nepričakovane spremembe.

Model življenjskega cikla je lahko uporaben tudi pri načrtovanju proizvodnega programa, vendar pri izogibanju neugodni zastareli strukturi.

Merjenje življenjskega cikla izdelkov z vidika prihodkov je odvisno od cenovne politike. Toda uporaba iste krivulje po spremembi cene lahko daje dvoumno sliko, saj ni lahko slediti razmerju med prihodki in številom prodanih enot, prav tako pa je težko analizirati prodajo na podlagi prihodkov zaradi pomanjkanja stroškov. informacije. Določitev življenjskega cikla izdelka izključno na podlagi prodanih enot otežuje razumevanje dejavnikov stroškov in dobičkonosnosti. Če kot merilo vzamemo dobičkonosnost izdelka, tudi to ni dovolj za oceno sprejetosti izdelka na trgu.

Vse tri analizirane merske metode so kljub svojim pomanjkljivostim med seboj povezane in jih je mogoče uporabiti za analizo okolja podjetja z dejavniki različnih stopenj vpliva.

Skupna pomanjkljivost vseh treh metod je aproksimacija izračunov sprememb povpraševanja. Z zadostno natančnostjo ugotoviti, na kateri stopnji življenjskega cikla je proizvajalec, ni enostavno. Na primer, za tržnika v podjetju, ki je doseglo določeno raven prodaje, je lahko težko napovedati, ali je to stopnja zrelosti ali pa bo prodaja še rasla. Po drugi strani lahko prodaja začasno niha zaradi sezonskih razlogov ali izrednih zunanjih dejavnikov.)

Mnoga podjetja ne omejujejo svoje proizvodnje na en izdelek. Priporočljivo je, da so ti izdelki na različnih stopnjah svojega življenjskega cikla. Ko se z enim izdelkom slabo trguje in prinaša malo ali nič dobička, se lahko z drugimi trguje bolje, kar ustvarja dohodek in pomaga podjetju uspevati.

Vsak izdelek živi na trgu določen čas. Prej ali slej ga nadomesti drug, bolj popoln. V zvezi s tem je uveden koncept življenjskega cikla izdelka.

Življenjski cikel izdelka je čas od prvega pojava izdelka na trgu do konca njegove prodaje na določenem trgu. (Tega ne smemo zamenjevati z življenjskim ciklom proizvodnje, ki vključuje raziskave in razvoj, razvoj v proizvodnji, samo proizvodnjo, delovanje in prekinitev.) Življenjski cikel opisujejo spremembe kazalnikov prodaje in dobička skozi čas in je sestavljen iz naslednjih stopenj: začetek prodaje (uvedba na trg), rasti, zrelosti (zasičenosti) in upada.

Slika 1.3.1 – Življenjski cikel izdelka

Za fazo uvedbe na trg je značilno rahlo povečanje obsega prodaje in je lahko nedonosna zaradi visokih začetnih stroškov trženja, majhnega obsega proizvodnje izdelka in pomanjkanja razvoja njegove proizvodnje.

Za fazo rasti prodaje je značilna hitra rast obsega prodaje, ki jo poganja potrošnikovo sprejemanje izdelka, dobičkonosnost se povečuje, relativni delež stroškov trženja običajno pada, cene pa so konstantne ali rahlo padajoče.

Na stopnji zrelosti se rast prodaje upočasni in celo začne padati, saj je izdelek že kupila večina potencialnih potrošnikov, konkurenca se zaostri, stroški trženja običajno narastejo, cene se lahko znižajo, dobiček se stabilizira ali upade. Pri nadgradnji produkta in/ali tržnih segmentov je to stopnjo možno razširiti.

Recesija se kaže v močnem upadu prodaje in dobička. Nadgradnje izdelkov, znižanja cen in povečani stroški trženja lahko to fazo le podaljšajo. Treba je opozoriti, da se največji dobiček praviloma v primerjavi z največjim obsegom prodaje premakne proti začetnim fazam življenjskega cikla. To je posledica povečanih stroškov vzdrževanja prodaje v kasnejših fazah življenjskega cikla izdelka.

Koncept življenjskega cikla se uporablja za razred izdelka (telefon), vrsto izdelka (brezžični telefon), za določeno znamko izdelka (radiotelefon določenega podjetja). Največjega praktičnega pomena je preučevanje življenjskega cikla določene znamke izdelka. Ta koncept se uporablja tudi za takšne pojave, kot sta slog (oblačila, pohištvo, umetnost itd.) in moda. V različnih fazah življenjskega cikla se uporabljajo različne trženjske strategije.

Oblika krivulje življenjskega cikla ostaja bolj ali manj enaka za večino izdelkov. To pomeni, da ko se izdelek pojavi na trgu, če je potrošnikom všeč, potem njegova prodaja raste in nato pada. Vendar se trajanje in intenzivnost prehoda iz ene faze v drugo zelo razlikujeta glede na specifiko izdelka in trga. Prehod iz stopnje v fazo poteka precej gladko, zato mora marketinška funkcija pozorno spremljati spremembe v prodaji in dobičku, da dojame meje stopenj in ustrezno spremeni marketinški program.

Še posebej pomembno je ujeti stopnjo nasičenosti in še bolj - recesije, saj je ohranjanje izčrpanega izdelka na trgu nedonosno, z vidika prestiža pa preprosto škodljivo. Očitno je treba izbrati tudi pravi trenutek za vstop na trg z novim produktom.

Če povpraševanje po takem izdelku že upada, se komajda splača začeti komercialne dejavnosti na trgu. Ko se ugotovi, da je izdelek na stopnji zrelosti ali nasičenosti, je seveda treba razviti nov izdelek, ki bo nadomestil izdelek, ki se je izčrpal.

Možne so tudi druge možnosti za krivulje življenjskega cikla (slika 9.4).

Kljub priljubljenosti teorije življenjskega cikla izdelka ni dokazov, da gre večina izdelkov skozi tipičen 4-fazni cikel in ima standardne krivulje življenjskega cikla. Prav tako ni dokazov, da so prelomnice različnih faz življenjskega cikla kakor koli predvidljive. Poleg tega se lahko glede na to, na kateri stopnji združevanja se obravnava izdelek, upošteva Različne vrste krivulje življenjskega cikla.

Slika 1.3.2

politika izdelka življenjski cikel izdelka

Prva stvar, ki si jo je treba zapomniti, je, da se raziskava trga ne začne pri izdelku, ampak pri potrebah potrošnikov. Na primer, potrošniki potrebujejo prevoz. Takšne potrebe lahko ostanejo stalne, rastejo iz stoletja v stoletje in morda nikoli ne dosežejo faze upada.

Potreba po transportu se konkretizira v povpraševanje po določenih tehnoloških metodah za njeno zadovoljitev (od primitivnih Vozilo, od konjske vprege do avtomobila in drugih sodobnih vozil).

Čeprav je življenjski cikel tehnoloških metod krajši od potreb, je lahko izjemno dolg.

Tehnološke metode se lahko izvajajo z različnimi specifičnimi tehničnimi in tehnološkimi rešitvami. Avtomobili lahko na primer uporabljajo parne, batne, turbinske in električne motorje, ki imajo prav tako svoj življenjski cikel. Radijske oddajne naprave so zaporedoma uporabljale vakuumske cevi, polprevodnike in integrirana vezja. Pod vsako takšno krivuljo se skriva niz krivulj življenjskega cikla posameznih tehničnih in tehnoloških inovacij. Te krivulje življenjskega cikla so lahko zelo kratke in se vsekakor nagibajo k krajšanju.

Narava krivulje življenjskega cikla je pogosto posledica upravljavskih ukrepov in ne zunanjih vzrokov. Mnogi menedžerji verjamejo, da vsak izdelek neizogibno sledi svoji krivulji življenjskega cikla. Ko se obseg prodaje stabilizira, namesto da bi posodabljali tehnologijo in iskali nove tržne priložnosti, menedžerji izdelek uvrstijo med »mozno kravo« in začnejo iskati druge posle.

Poleg tega je osrednji koncept trženja osredotočanje na potrebe potrošnikov in ne na prodajo izdelkov. Koncept življenjskega cikla je usmerjen bolj v izdelek kot v trženje. Produkt določene organizacije bo »umrl«, če se bodo potrebe spremenile, če bo konkurenca ponudila boljšo ponudbo, če bodo nove tehnologije omogočile, da potrošnikom ponudimo nekaj novega. Zato je bolje, da svoja prizadevanja usmerite v odkrivanje vzrokov sprememb, namesto da preučujete njihove posledice s pomočjo krivulje življenjskega cikla.

Prepoznavanje vzrokov za spremembe nam bo omogočilo predvidevanje prihodnjih sprememb in razvoj produktne politike, ki bo njim maksimalno prilagojena.

Pri oblikovanju in izvajanju produktne politike je treba upoštevati, da je lahko isti izdelek na različnih trgih v različnih fazah svojega življenjskega cikla.

V praksi večina podjetij prodaja več izdelkov na različnih trgih. V tem primeru se uporablja koncept "portfelja izdelkov", ki se nanaša na celoto izdelkov, ki jih proizvaja podjetje. Portfelj izdelkov mora biti uravnotežen in vključevati izdelke v različnih fazah življenjskega cikla, kar zagotavlja kontinuiteto proizvodnih in prodajnih dejavnosti organizacije, stalno ustvarjanje dobička in zmanjšuje tveganje, da ne prejme pričakovanega zneska dobička od prodaje izdelkov. v začetnih fazah življenjskega cikla.

Življenjski cikel izdelka je čas obstoja izdelka na trgu, to je časovno obdobje od začetka do konca njegove izdaje in prodaje v izvirni obliki.

Življenjski cikel izdelka

Uvod

V trženju PROIZVOD razumemo kot kompleks materialnih in nematerialnih lastnosti, vključno s tehničnimi parametri, merami, težo, strukturo, barvo, embalažo, ceno, prestižem proizvajalca in prodajalca ter drugimi lastnostmi, ki jih kupci potrebujejo za zadovoljevanje svojih potreb in zahteve. Obstaja več klasifikacij izdelkov:

1. Kot je predvideno

borza (energija, hrana, kovine);

povpraševanje potrošnikov (blago široke porabe);

industrijske namene (zgradbe, strukture, oprema, orodja).

2. Po pogojih uporabe

kratkotrajna uporaba (zaužita takoj ali malokrat, na primer hrana, parfumi, kozmetika, majhna galanterija);

trpežna (pohištvo, Aparati, avtomobili, stroji itd.).

3. Po naravi porabe in stopnji predelave

polizdelki;

vmesni proizvodi (komponente);

končnih izdelkov.

4. Po namenu in namenu

vsakdanje potrebe (časopisi, cigarete, živila

selektivno povpraševanje (avtomobili, video kamere, krzno itd.);

prestižno (avto mercedes, pisalo parker, ura roller);

luksuzno blago (kristal, preproge, nakit, slike).

5. Glede na način izdelave

standard (serijska proizvodnja, visoka stopnja poenotenje);

edinstveno.

6. Glede na nakupovalno navado

blago, kupljeno pogosto in brez premisleka (hrana, parfumi, detergenti);

blago za impulzivni nakup (sladkarije, rože);

nujno blago (zdravila, dežniki, torbe);

vnaprej izbrano blago (pohištvo, oblačila, avdio in video oprema);

blago pasivnega povpraševanja (zavarovanje, učbeniki, pogrebni material).

gospodinjstvo (hrana, stanovanje, storitve, rekreacija);

poslovni (tehnični, intelektualni, finančni);

sociala (izobraževanje, zdravstvo, varnost, razvoj).

Obstajajo 3 ravni izdelka:

Kakovost izdelkov Ločimo 4 skupine kakovosti izdelkov:

Fizikalni (tehnični parametri, okus, teža, moč, oblika, barva, vonj);

Estetika (slog, razred, lepota, milost);

Simbolični (status, prestiž);

Dodatno (montaža, zagon, popravilo, pravica do menjave, likvidnost).

V procesu razvoja novega izdelka mora proizvajalec odgovoriti na naslednja vprašanja:

Kdo bo glavni potrošnik tega izdelka?

Kakšna je zmogljivost tega trga?

Po katerih distribucijskih kanalih se bo izdelek prodajal?

Bo sezonskost vplivala na prodajo?

Ali se bo okrepilo nov izdelek ugled podjetja?

Kako se bodo odzvali tekmeci?

Kakšen bo življenjski cikel tega izdelka (napoved)?

Proces potrošnikovega dojemanja novega izdelka je sestavljen iz 5 stopenj:

Zavedanje (splošno površinsko znanje)

Zanimanje (potrošnik išče dodatne informacije)

Evalvacija (odločanje, ali preizkusiti izdelek ali ne)

Vzorec (najmanjša možna količina nakupa)

Razsodba (končna odločitev o nadaljnjem uživanju izdelka).

Življenjski cikel izdelka

Življenjski cikel izdelka je čas obstoja izdelka na trgu, to je časovno obdobje od začetka do konca njegove izdaje in prodaje v izvirni obliki.

Teorija življenjskega cikla izdelka je koncept, ki opisuje prodajo izdelka, dobiček in tržno strategijo od trenutka, ko je izdelek razvit, do njegovega umika s trga.

Praviloma življenjski cikel izdelka vključuje 4 stopnje (faze):

Uvod (trženje)

Zrelost

1. Razvojna stopnja

Značilnosti odra

Rojstvo ideje za nov izdelek (storitev), marketinške raziskave(napovedovanje povpraševanja po izdelku), aplikativne raziskave (testiranje koncepta novega izdelka glede tehnične izvedljivosti), oblikovanje, testiranje trga (testno trženje). Cilj podjetja je preizkusiti komercialno izvedljivost koncepta novega izdelka.

Marketinške naloge na stopnji

Celovita marketinška raziskava trga

Analiza potencialnega povpraševanja

Načrtovanje obsega prodaje

Ocena proizvodne in tehnološke zmožnosti podjetja

Predvidevanje odziva potrošnika na izdelek

Prednost elementov trženjskega koncepta na stopnji

Kakovost

Prednostne vrste potrošnikov

S trženjsko raziskavo ugotavljamo zmožnosti potrošnikov, izberemo ciljni tržni segment, segmentiramo in določimo osnovni segment.

2. Stopnja izvajanja

2.1. Značilnosti odra:

Za fazo je značilno, da pride izdelek v prodajo, da se kupec z izdelkom seznani in se nanj navadi. Zanj so značilni nizek obseg prodaje in visoki stroški ter majhna konkurenca. Možen je monopolni položaj izdelka na trgu, vendar izdelek ni tehnično dodelan in tehnološko izbrušen. Cenovna politika ni stabilna in je odvisna od vrste izdelka. Lahko se uporabita strategija posnemanja in strategija postopnega uvajanja na trg. V nekaterih primerih je ob uvajanju novega izdelka na trg mogoče nov izdelek prodati po ceni, nižji od nabavne vrednosti. Cilj podjetja je ustvariti trg za nov izdelek. 2.2. Tržne naloge na tej stopnji:

največja pozornost kupcev na nov izdelek,

uporaba monopolne prednosti,

zbiranje informacij o oceni kupcev o novem izdelku.

Na tej stopnji je treba potencialne potrošnike obvestiti o novem izdelku, ki jim ni znan, jih spodbuditi k preizkusu izdelka in zagotoviti distribucijo tega izdelka prek trgovske in posredniške mreže. 2.3. Prednost elementov trženjskega koncepta na stopnji: - 1) Oglaševanje

2) Kakovost

2.4. Prednostne vrste potrošnikov:

Glavni potrošniki so »inovatorji«. Praviloma so to mladi ljudje, ki prvi preizkusijo nov izdelek in so v nevarnosti, če ne za svoje življenje, pa za svoj ugled (originali, frajerji, frajerji). Predstavljajo približno 2-3 % končnih potrošnikov.

3. Stopnja rasti

3.1. Značilnosti stopnje:

Za fazo je značilno znatno povečanje povpraševanja po izdelku in ustrezno povečanje proizvodnje tega izdelka. V tej fazi lahko pride do presežka povpraševanja nad ponudbo, povečanja dobička ter stabilizacije cen in stroškov oglaševanja. Trg hitro raste, vendar je povpraševanje nestabilno in spremenljivo. Možen je odziv konkurentov. Cilj podjetja je razvoj trga, prevzem vodilnih položajev in čim večja rast prodaje. 3.2 Tržne naloge na stopnji:

pridobivanje tržnih pozicij,

razvoj osnovnih rešitev,

krepitev zvestobe strank z oglaševanjem,

podaljšanje trajanja faze trajnostne rasti.

Za maksimiranje obdobja intenzivne rasti prodaje in hitre rasti trga se običajno uporabljajo naslednji pristopi:

izboljšati kakovost novega izdelka z dodajanjem dodatnih lastnosti,

prodor na nove tržne segmente,

uporabljajo nove distribucijske kanale,

pravočasno znižati cene, da bi pritegnili dodatne potrošnike.

3.3.Prednost elementov trženjskega koncepta na stopnji:

3) Kakovost

3.4 Prednostne vrste potrošnikov:

Glavni potrošniki so »adepti« - postavljalci trendov, mnenjski voditelji v svoji družbeni sferi. Njihova prepoznavnost naredi izdelek znan in moden. Ti predstavljajo 10-15 % števila končnih potrošnikov. Poleg tega potrošniki vključujejo "napredne" ali "zgodnjo večino" (npr. študente), ki zagotavljajo množično prodajo v fazi rasti. Ti predstavljajo od 25 do 35 % števila končnih potrošnikov

4. Stopnja zrelosti

4.1 Značilnosti stopnje:

Za fazo je značilna stabilizacija trga. Obstaja upočasnitev rasti prodaje. Potrošnja na prebivalca pada. Oblikujejo se skupine rednih strank, upoštevajo se fleksibilne cene, širi se garancija in servis. Cilj družbe je utrditi pridobljeni tržni delež. 4.2. Tržne naloge na stopnji:

iskanje novih trgov,

optimizacija distribucijskih poti,

uvedba nabora ukrepov za spodbujanje prodaje (popusti, tekmovanja med potrošniki, prodaja po premijskem principu),

izboljšanje prodajnih in servisnih pogojev,

razvoj modifikacij izdelkov.

Na tej stopnji se kot marketinška orodja uporabljajo naslednje: Sprememba trga je namenjena povečanju porabe obstoječega izdelka. Vključuje:

iskanje novih uporabnikov in novih tržnih segmentov,

iskanje načinov za spodbujanje intenzivnejše potrošnje blaga pri obstoječih kupcih,

izdelek je možno repozicionirati tako, da bo privlačen za večji ali hitreje rastoči tržni segment.

Modifikacija izdelka je sestavljena iz spreminjanja lastnosti izdelka, kot so raven kakovosti, lastnosti ali videz, da bi pritegnili nove uporabnike in povečali potrošnjo. Uporabljajo se naslednje strategije:

Strategija izboljšanja kakovosti je namenjena izboljšanju funkcionalnih lastnosti izdelka, vključno z vzdržljivostjo, zanesljivostjo, hitrostjo in okusom. Ta strategija je učinkovita, če

a) kakovost je mogoče izboljšati,

b) kupci verjamejo trditvi o izboljšanju kakovosti,

c) dovolj veliko število kupci želijo izboljšano kakovost.

Cilj strategije izboljšave funkcij je dati izdelku nove lastnosti, zaradi katerih je bolj vsestranski, varnejši in udobnejši.

strategija izboljšanja zunanjega oblikovanja je usmerjena v povečanje privlačnosti izdelka.

4.3.Prednost elementov trženjskega koncepta na stopnji:

4.4. Prednostne vrste potrošnikov:

Glavni potrošniki so »skeptiki« oziroma »pozna večina«. Zagotavljajo množično prodajo v fazi nasičenosti (približno 30-40% števila končnih potrošnikov).

Stopnja upada

5.1. Značilnosti stopnje:

Za fazo je značilen stalen upad povpraševanja, krčenje trga in kupci izgubijo zanimanje za izdelek. Obstajajo presežne proizvodne zmogljivosti in pojavljajo se nadomestni izdelki. Prišlo je do znižanja cen in zmanjšanja proizvodnje blaga.

Cilj podjetja je ponovno pridobiti izgubljene položaje na trgu in obnoviti prodajo.

5.2. Tržne naloge na stopnji:

Na tej stopnji se učinkovitost marketinških aktivnosti močno zmanjša, poraba sredstev ni primerna in ne zagotavlja donosa. Možni razlogi zavrnitev:

nov napredek v tehnologiji (zastarelost),

spreminjanje okusa potrošnikov,

povečana konkurenca.

Izstopne poti:

znižanje cene,

dajanje novosti na trgu izdelkov,

iskanje novih področij uporabe izdelkov in novih trgov,

odstranitev starega blaga iz proizvodnje (možen je nenaden izstop s trga),

zmanjšanje trženjskega programa,

prehod na izdajo in promocijo novega obetavnega izdelka.

5.3. Prednost elementov trženjskega koncepta na stopnji:

4) Kakovost

5.4. Prednostne vrste potrošnikov:

Glavni potrošniki so »konservativci« - odločni nasprotniki novega (predstavljajo od 15 do 20 % števila končnih potrošnikov), pa tudi starejši in ljudje z nizkimi dohodki.

Glavne značilnosti življenjskega cikla izdelka

Razvrstitev vrst življenjskega cikla izdelka 1. Tradicionalni življenjski cikel

2. "Boom" je zelo priljubljen izdelek, stabilna prodaja že veliko let (na primer Coca-Cola)

3. »Strast« – hiter porast, hitra prodaja (modno sezonsko blago).

4. "Dolgoročni hobi" - hiter vzpon, hiter upad, vendar obstaja stabilna preostala prodaja

5. »Sezonsko blago« – dinamika prodaje ima izrazito sezonsko naravo

7. "Izboljšava izdelka" - občasno izboljšanje izdelka, katerega cilj je povečanje njegovih značilnosti delovanja, kar prispeva k ponovnemu začetku obdobja rasti po določeni stabilizaciji prodaje.

8. »Neuspeh« – neuspeh na trgu, izdelek je poraženec

Tržnik mora izbrati optimalen trenutek za vstop na trg z novim izdelkom ali za uvedbo obstoječega izdelka na nov trg. Hkrati je lahko en izdelek na različnih trgih v različnih fazah svojega življenjskega cikla. Tudi trajanje stopenj se lahko razlikuje glede na trg. Vse to je treba upoštevati pri sestavljanju produktnega portfelja podjetja. Zaželeno je, da ima podjetje s široko paleto izdelkov hkrati izdelke, ki so v fazi uvajanja, rasti in zrelosti. V tem primeru prihodki od prodaje blaga v fazi zrelosti prispevajo k učinkovitemu uvajanju novih izdelkov, blago v fazi rasti pa lahko zagotovi dodatna sredstva za posodabljanje, razvoj modifikacij in uvedbo popustov na ceno blaga v zrelosti. stopnja. Izdelkovni portfelj je treba oblikovati tako, da nenehno uvajamo nove izdelke in hkrati vzdržujemo ravnovesje blaga na zalogi. različne stopnježivljenski krog.

Matrika Bostonske svetovalne skupine

Ta matrika je pomembno orodje za izvajanje analize asortimana, ocenjevanje tržnih možnosti blaga, razvoj učinkovite prodajne politike in oblikovanje optimalnega portfelja izdelkov za podjetje.

"Stars" je najbolj obetavna, razvijajoča se vrsta izdelka, ki si prizadeva povečati svoj delež v portfelju izdelkov podjetja in je v fazi rasti. Širitev proizvodnje tega izdelka je posledica dobička od njegove prodaje. (Faja rasti.)

Mozne krave so blago v fazi zrelosti; rast prodaje je nepomembna; izdelek ima največji delež v produktnem portfelju podjetja. Je glavni vir dohodka (podjetja). Izkupiček od prodaje tega izdelka se lahko uporabi za financiranje proizvodnje in razvoja drugih izdelkov. (Stopnja zrelosti.)

»Problematični otroci« (»Divje mačke«, »Vprašaji«) so izdelki, ki imajo zelo nizek tržni delež z relativno visoko stopnjo rasti prodaje. Lahko je v fazi izvajanja ali na začetku faze rasti, kar zahteva materialne stroške; Težko je določiti njihove tržne možnosti (lahko postanejo "zvezde" ali "psi"). Zahteva dodatne raziskave in financiranje.

"Psi" - neuspešni izdelki - imajo relativno majhen tržni delež (s tendenco upadanja) in zanje je značilna nizka stopnja rasti prodaje ali pomanjkanje rasti kot take. Tak izdelek je brezperspektiven in ga je treba umakniti s trga. (Stopnja upada ali vrsta življenjskega cikla je neuspeh.)

Z uspešnim življenjskim ciklom se izdelki iz »problematičnih otrok« spremenijo v »zvezde« in nato v »mozarske krave«. Če niso uspešni, se "težavni otroci" spremenijo v "pse".

»zvezde« je treba varovati in razvijati;

»mozne krave« zahtevajo strog nadzor nad kapitalskimi naložbami in prenos presežnih finančnih prihodkov v nadzor višjega vodstva;

"težavni otroci" so predmet posebnega študija, da bi ugotovili njihove možnosti, da postanejo "zvezde", ter finančne, tehnološke in časovne vire, potrebne za to;

"Psov" se je treba znebiti, kadar koli je to mogoče, razen če obstajajo nujni razlogi za njihovo ohranitev v asortimanu podjetja.

Pri izvajanju raziskav, namenjenih izboljšanju učinkovitosti življenjskega cikla izdelka, je treba razjasniti naslednja vprašanja:

1. V fazi izvajanja:

Kako obveščeni so kupci o izdelku?

Kakšne so prednosti in slabosti nakupa tega izdelka z vidika kupca?

Kaj določa nadaljnjo distribucijo tega izdelka?

Kako spodbuditi potrošnike k ponovnim nakupom?

2. V fazi rasti:

Kje je meja zasičenosti trga?

Kakšne so značilnosti porabe izdelka (sezonskost, stroški)?

Kateri dejavniki spodbujajo in kateri zavirajo širitev?

Katere potrošniške skupine je mogoče dodatno pritegniti?

3. V fazi zrelosti:

Kolikšen je odstotek kupcev, ki ponavljajo nakupe?

Kako lahko razširite svojo ponudbo izdelkov?

Kakšen sistem spodbujanja uporabiti (metode pospeševanja prodaje)?

Kakšna je konkurenčnost izdelka?

Kateri dejavniki olajšajo in kateri ovirajo nakup izdelka?

Katere modifikacije izdelka so najbolj obetavne in lahko pritegnejo kupca?

4. V fazi recesije:

Katere vrste potrošnikov in kdaj zavračajo uživanje izdelka?

Kje je možna stopnja stabilizacije povpraševanja po izdelku?

Kakšne so spodbude za dodatne nakupe?

Ali obstajajo možnosti za izboljšanje izdelka?

Trenutni trendi spreminjanja življenjskih ciklov izdelkov (inovativni vidik)

Praksa kaže, da je sprememba življenjskega cikla blaga predmet zahtev naslednjih zakonov:

Zakon naraščajočih potreb, po katerem je vsaka zadovoljena potreba podlaga za nastanek novih, več visoke potrebe in hkrati ustvarja predpogoje za njihovo zadovoljstvo. Tako zakon naraščajočih potreb vodi do potrebe po razvoju blaga z višjimi potrošniškimi lastnostmi (hitrost, udobje, varnost itd.). Poleg tega se fizični in denarni obseg prodaje tega blaga povečuje.

Zakon pospeška družbeni razvoj V skladu s tem zakonom se vsi procesi, ki se dogajajo v družbi in vodijo do končnega rezultata, pospešijo.

Zaporedje življenjskih ciklov izdelka

Na podlagi teh zakonov izhaja, da:

obsegi prodaje in njihovi maksimumi bodo fizično in vrednostno višji pri resnično novih izdelkih (resnične inovacije);

življenjski cikli blaga in njegovih posameznih stopenj (faz) se bodo vztrajno krajšali, kar zahteva bolj dinamična in kapitalsko intenzivna prizadevanja podjetja ob vstopu novih izdelkov na trg, stabilizaciji proizvodnje in umiku zastarelih izdelkov iz proizvodnje in prodaje.

Te okoliščine otežujejo napovedovanje dejavnosti marketinških služb. Neprekinjeno zaporedje sprememb v življenjskih ciklih blaga določa vrsto bistveno pomembnih okoliščin

Prvič, razvoj novih dobrin (novih generacij dobrin), ki bodo nadomestile stare dobrine, mora potekati v globinah še vedno relativne blaginje starih dobrin. Zato bi moral imeti razvoj novih izdelkov za prihodnost, ki bi nadomestili obstoječe izdelke, naravo zakona za vsako podjetje

Drugič, novi izdelek ne sme imeti le višjih potrošniških lastnosti, ampak mora biti zasnovan tudi za bolj množičnega kupca. Da bi to naredili, je treba razmisliti o vprašanjih, povezanih z ustvarjanjem modifikacij izdelkov, namenjenih kupcem z različnimi dohodki, potrebami, okusi itd. Poleg tega se morate prepričati, da stroški novega izdelka niso previsoki.

Bibliografija

Za pripravo tega dela so bili uporabljeni materiali s spletnega mesta http://www.marketing.spb.ru/

Študija nihanj v obsegu in trajanju proizvodnje določenega izdelka je omogočila ugotovitev, da se ti kazalniki skozi čas spreminjajo ciklično, v rednih in merljivih intervalih. V ekonomiji pojav periodičnega nihanja obsega in trajanja proizvodnje in prodaje izdelka imenujemo ekonomski življenjski cikel izdelka ali na kratko življenjski cikel izdelka.

Marketing zanima predvsem življenjski cikel izdelka na trgu. Časovno je krajši od gospodarskega cikla, ki vključuje faze izdelave prototipa izdelka, njegovo poskusno proizvodnjo in kratko začetno obdobje množične proizvodnje, ko izdelek še ni »prišel« do potrošnika.

Življenjski cikel izdelka je obdobje obstoja izdelka na trgu, časovno obdobje od zasnove izdelka do njegove odstranitve iz proizvodnje in prodaje.

Koncept življenjskega cikla izdelka opisuje prodajo izdelka, dobiček, konkurente in tržno strategijo od trenutka, ko izdelek vstopi na trg, do njegovega umika s trga. Prvič jo je objavil Theodore Levitt leta 1965. Koncept temelji na dejstvu, da vsak izdelek prej ali slej s trga izrini drug, naprednejši ali cenejši izdelek. Trajnega izdelka ni!

Koncept življenjskega cikla izdelka velja za razrede izdelkov (televizorji) in podrazrede (barvni televizorji) in celo določen model ali blagovne znamke (barvni televizorji "Electronics"). (Čeprav mnogi ekonomisti govorijo predvsem o življenjskem ciklu samo izdelka, skorajda zanikajo obstoj življenjskega cikla za razrede in podrazrede blaga.) Določen model izdelka jasneje sledi tradicionalnemu življenjskemu ciklu izdelka.

Življenjski cikel izdelka lahko predstavimo kot določeno zaporedje stopenj njegovega obstoja na trgu, ki ima določen okvir. Dinamika življenjske dobe izdelka kaže obseg prodaje v vsakem določenem času obstoja povpraševanja po njem.

Faze življenjskega cikla izdelka.

Življenjski cikli izdelkov so zelo raznoliki, vendar je skoraj vedno mogoče prepoznati glavne faze. Klasični življenjski cikel izdelka lahko razdelimo na pet stopenj ali faz:

Uvedba oziroma vstop na trg. To je faza, ko se na trgu pojavi nov izdelek. Včasih v obliki poskusne prodaje. Začne se od trenutka, ko je izdelek distribuiran in gre v prodajo. Na tej stopnji je izdelek še nov. Tehnologija še ni dovolj osvojena. Proizvajalec se ni odločil za izbiro proces produkcije. Ni sprememb izdelka. Cene izdelkov so običajno nekoliko višje. Obseg prodaje je zelo majhen in počasi raste. Distribucijska omrežja so previdna glede izdelka. Nizka je tudi stopnja rasti prodaje, trgovina je pogosto nedonosna, konkurenca pa omejena. Konkurenca v tej fazi lahko izvira le iz nadomestnih izdelkov. Cilj vseh marketinških aktivnosti je ustvariti trg za nov izdelek. Podjetje ima visoke stroške, saj so proizvodni stroški v tej fazi visoki, stroški pospeševanja prodaje pa običajno dosežejo najvišjo raven. Tukajšnji potrošniki so inovatorji, ki so pripravljeni tvegati pri testiranju novega izdelka. V tej fazi je zelo visoka stopnja negotovosti. Poleg tega: bolj ko je inovacija revolucionarna, večja je negotovost. .

Faza rasti. Če bo izdelek zahtevan na trgu, bo prodaja začela močno naraščati. Na tej stopnji kupci običajno izdelek prepoznajo in povpraševanje po njem hitro naraste. Pokritost trga se povečuje. Informacije o novem izdelku se posredujejo novim strankam. Število modifikacij izdelkov narašča. Konkurenčna podjetja so pozorna na ta izdelek in ponujajo svoje podobne. Dobički so precej visoki, saj trg pridobi veliko število izdelkov, konkurenca pa je zelo omejena. Z intenzivnimi aktivnostmi pospeševanja prodaje bistveno povečamo zmogljivost trga. Cene so nekoliko znižane, saj proizvajalec proizvaja veliko količino izdelkov z uporabo preverjene tehnologije. Stroški trženja se porazdelijo na povečan obseg proizvodnje. Potrošniki na tej stopnji so ljudje, ki prepoznajo novost. Število ponovnih in večkratnih nakupov narašča.

Faza zrelosti. Zanj je značilno, da je večina kupcev izdelek že kupila. Stopnje rasti prodaje upadajo. Izdelek postane tradicionalen. Pojavlja se veliko število modifikacij in novih blagovnih znamk. Kakovost blaga in nemotena proizvodnja se povečujeta. Storitev se izboljšuje. Dosežen je največji obseg prodaje. Dobiček podjetja se zmanjša. Dobiček raste počasi. V skladišču se pojavijo zaloge blaga, konkurenca se zaostri. Cenovna konkurenca. Prodaja po znižanih cenah. Šibki konkurenti zapustijo trg. Aktivnosti pospeševanja prodaje dosegajo največjo učinkovitost. Tukajšnji potrošniki so počasni in konservativni. Ta stopnja je časovno najdaljša.

Faza nasičenja. Rast prodaje se ustavi. Cena je močno znižana. Toda kljub znižanju cen in uporabi drugih ukrepov za vplivanje na kupce se rast prodaje ustavi. Pokritost trga je zelo visoka. Podjetja želijo povečati svoj sektor na trgu. Tudi prodajna mreža se ne širi več. Tehnologija je enaka. Na tej stopnji obstaja velika verjetnost vnovičnih tehnoloških izboljšav izdelka in tehnologije. To stopnjo pogosto kombiniramo s stopnjo zrelosti, ker med njima ni jasne razlike.

Recesija. Recesija je obdobje močnega upada prodaje in dobička. Prodaja lahko pade na nič ali ostane na zelo nizki ravni. Glavni razlog: pojav novega, naprednejšega izdelka ali sprememba preferenc potrošnikov. Mnoga podjetja zapuščajo trg. Poraba za pospeševanje prodaje se zmanjša ali popolnoma odpravi. Potrošniki izgubljajo zanimanje za izdelek in njihovo število se zmanjšuje. Večina potrošnikov je konservativcev z nizko plačilno sposobnostjo. Na tej stopnji je priporočljivo opustiti izdelek, da se izognete velikim finančnim izgubam.

Prehod iz stopnje v stopnjo poteka brez nenadnih skokov. Trajanje cikla in njegovih posameznih faz je odvisno od samega izdelka in specifičnem trgu. Prizadet je tudi življenjski cikel zunanji dejavniki, kot so gospodarstvo kot celota, stopnje inflacije, življenjski slog potrošnikov itd.

Življenjski cikel izdelka je osnova vaše strategije. Iz katerih stopenj je sestavljena in kako te stopnje vplivajo na vaš potek razvoja? Udobno se namestite, začenjamo.

Pred kratkim je bilo zanimivo usposabljanje o produktnem managementu. Predavatelj je spregovoril o življenjskem ciklu izdelka in njegovi vlogi pri oblikovanju strategije. Ko se ozrem nazaj, se spomnim, kako sem se že večkrat srečal s to temo. Razumel sem njegov pomen, vendar nekako nisem šel globlje, potem pa sem bil takoj zasvojen. Življenjski cikel bom poskušal poimenovati orodje in njegovo uporabo razčleniti z različnih zornih kotov.

Izdelek, projekt, storitev, karkoli, vse ima svoj življenjski cikel. Z enostavnimi besedami, to je življenjsko obdobje, v katerem gre določena entiteta (recimo ji tako) skozi določene stopnje razvoja. Življenjski cikel izdelka je časovni interval od njegovega pojava na trgu do popolnega izginotja.

Meje trga so tiste, ki služijo kot obdobje poročanja za izdelek. Vse je preprosto in neusmiljeno: izdelek se je pojavil, vstopil na trg, se začel prodajati in čez nekaj časa izginil. Ne bodite razburjeni, poglejmo si podrobneje faze, skozi katere gre, in potem bomo razumeli, kako nam bo to znanje koristilo.

Glavne faze življenjskega cikla so povzete na spodnji sliki. Praviloma vsak izdelek prestane vse.

Obstajajo štiri glavne stopnje:

• Izvedba
• Zrelost

Obstajajo različne formulacije, vendar je pomen enak. Glede na stopnjo, v kateri je izdelek, se gradijo različne razvojne strategije. Enako velja za občinstvo, torej vaše uporabnike ali bodoče stranke.

Na različnih stopnjah življenjskega cikla so v interakciji z izdelkom različne skupine uporabnikov. Oglejmo si vsako stopnjo podrobneje.

Izvedba

Življenjski cikel izdelka se začne, ko je treba izdelek sprostiti/uvesti na trg. To je ena izmed najbolj zanimivih stopenj razvoja. V tej fazi se preverja vrednost glavne ideje, torej ali bodo ljudje to, kar ponujate, sploh potrebovali.

Izvedbena faza velja za najtežjo z ekonomskega vidika. Proizvodni stroški so tukaj najvišji, poleg tega je za »preboj« na trg potreben oglaševalski proračun. Toda v resnici "posel morda ne bo uspel." Trg ne bo sprejel tistega, kar ponujate, in vse bo »šlo v vodo«.

Z vidika razvoja izdelkov je to zlati čas! Čas (ali minimalna različica izdelka) in testiranje hipotez. Čas, ko pustiš eno najpomembnejšo vrednoto in pustiš trgu, da jo "poskusi". Vaša naloga je "začutiti" zanimanje uporabnikov in razumeti, ali sploh potrebujejo vaš izdelek? Za izdelavo tega zelo »odličnega« izdelka ni treba porabiti ogromnih proračunov, dovolj je, da to preprosto storite.

Seveda pa je za ustvarjalca (lahko celotna ekipa) odgovor, da izdelka nihče ne potrebuje, kot »nož v srce«. Toda najpomembnejša napačna predstava je do zadnjega verjeti v uspeh svoje zamisli. Čim prej boste prejeli povratne informacije s trga, cenejša bo izkušnja za vas.

V fazi "implementacije" je izdelek dan majhnim skupinam uporabnikov, da "preizkusijo". Ponavadi so to tisti, ki obožujejo nekaj novega, tisti, ki vnaprej naročajo razne stvari in se penijo, da bi jih prvi dobili. To so inovatorji.

Ti bodo tvoji prvi prijatelji. Tisti, ki bodo testirali vaš izdelek in podali povratne informacije. Iskanje jih je lahko težavno, a tu običajno začnete. Poskusite obiskati tematske skupnosti in forume ter platforme za množično financiranje, kot je boomstarter. Naj vas ne bo strah komunicirati z njimi in izmenjati mnenja. Morda so to vaše prve stranke!

• Naj vas ne bo strah opustiti projekta, če na trgu ne »zaživi«.
• Bolje je izdati več hitrih pilotov (testnih projektov) kot en dolg, polnopravni izdelek, ki ne bo vzletel.
• Uporabite inovatorje kot del svoje bodoče ekipe. Sodelujte in sodelujte z njimi pri izdelku.
• Zberite čim več povratnih informacij s trga in prilagodite svojo pot.

Če je stopnja "implementacije" uspešna, potem preidete na naslednji korak, to je faza "rast".

Oprostite, ker motim branje. Pridružite se mojemu telegram kanalu. Sveže objave člankov, razvoj digitalnih produktov in grow hacks, vse je tam. Čakam te! Nadaljujmo ...

Not So Fast: Moore's Chasm

Eh...ko bi le bilo tako preprosto. Preden pridete do stopnje »rast«, morate prečkati Moore's Gap (poimenovan po avtorju). V tem breznu izgine večina projektov, izdelkov, startupov in drugih tržnih subjektov. Se spomnite risbe z občinstvom, ki smo jo gledali tik zgoraj?

Med zgodnjimi uporabniki in zgodnjo večino nastane Moorejski prepad. Ta vrzel nastane zaradi velikih razlik med skupinami uporabnikov: tehnološkimi navdušenci in pragmatiki. Pravzaprav je tema premagovanja prepada zelo široka in ji je mogoče posvetiti ločeno gradivo. Da bi prihranili čas, predlagam, da se osredotočite na ključne ideje, ki vam bodo pomagale pri krmarjenju in pridobivanju znanja na tem področju, če bo potrebno.

Dva ključne ideje Moorova brezna, ki se jih morate naučiti:

• Če želite premostiti prepad, morate zavzeti tržno nišo. Se pravi, ko začneš izdelek uvajati na trg, ima majhno občinstvo, segment. Najprej se osredotočite na to, izboljšajte izdelek in se razširite na ta »mikro trg«. Postanite kralj tega majhnega kraljestva in nato nadaljujte z naslednjim korakom.
• Prvi uporabniki imajo nižje zahteve glede izdelkov kot prva večina. Pri prvem storitev in cena morda nista tako kritični kot pri drugem. Težava nastane, ko začne izdelek postajati priljubljen med prvimi uporabniki. Ustvarjalci ne posvečajo pozornosti razvoju kakovosti in storitev, ker menijo, da to potrebujejo tudi drugi uporabniki, a temu še zdaleč ni tako. Zgodnja večina je bolj zahtevna, predvsem pa jih je več kot zgodnjih posvojiteljev. Oni so tisti, ki vam bodo prinesli glavni dobiček!

Višina

Za fazo »rast« je značilen močan porast prodaje in povpraševanja po vašem izdelku. Prvi posvojitelji so že okusili in prva večina jim je začela slediti. Če ste prečkali Moorov prepad, potem ste najverjetneje že začeli izboljševati kakovost, storitve in razmišljati o novostih, da bi zadovoljili še tako zahtevnega naročnika.

Na trgu se pojavlja vedno več vaših produktov, s tem pa se povečuje tudi konkurenca. Morda boste nekoliko znižali cene, vendar bodo stroški oglaševanja še vedno visoki. Na stopnji rasti je ena glavnih nalog povedati čim več o sebi. več uporabnikov in zgrabite svoj »kos pogače«.

Življenjski cikel izdelka je osredotočen predvsem na ustvarjanje prihodkov. Faza "rasti" je ekonomsko najbolj donosen čas. Dohodki rastejo, povračilo pa je tik za vogalom. Podjetja se praviloma trudijo razširiti tem obdobju do maksimuma, z uporabo oglaševanja, dodatnih storitev itd.

• Ne pozabite na priporočila za premagovanje Moorove vrzeli, o katerih smo razpravljali v prejšnjem razdelku.
• Izboljšajte kakovost izdelkov.
• Analizirajte svoje prodajne kanale, morda obstajajo druge možnosti za prodajo vaše "zamiselne ideje".
• Če se oglaševanje izplača samo po sebi, potem ne prenehajte z vlaganjem. Bodite prepričani, da upoštevate učinkovitost oglaševalskih kanalov!
• Začnite iskati nove trge. To so lahko sorodna področja in bistveno nove smeri. Čas je, da pripravimo teren za prihodnost (o tem nekaj več v nadaljevanju).

Toda prej ali slej se »rast« konča in preidemo v stopnjo »zrelosti«.

Zrelost

Na tej stopnji življenjskega cikla vaš obseg prodaje še vedno raste in dosega svoj vrh. Proizvajate kakovosten izdelek, vendar je na trgu že veliko alternativ. Če želite tekmovati in obstati, morate ustvariti še večjo dodatno vrednost (dodatne storitve, posebne konfiguracije, programi zvestobe itd.).

Začnejo se cenovne vojne in vsaka nova izboljšava prinaša znatne dodatne stroške. Trg za vaš izdelek je nasičen in dobiček bo kmalu upadel. Ne obupajte, to je proces naravna evolucija, skozi katerega gre vsak projekt ali ideja, lahko pa se ga tudi “vdre”!

Kako to počnejo "veliki" fantje

Da ne boste imeli vtisa, da se naš produkt bliža svojemu logičnemu koncu, predlagam, da si ogledate izkušnje »velikih« fantov iz globalnih korporacij, ki lahko iz faze »zrelosti« preidejo v fazo »rasti« in s tem ostanejo pri lebdenju. Poglejmo, kako jim to uspe.

In izgleda točno tako kot na zgornji sliki. Ko ste s svojim izdelkom na vrhuncu, začnete raziskovati možnosti za nove zamisli. To je nenehno iskanje in testiranje drugih izdelkov. Preizkusite različne možnosti, jih predstavite inovatorjem, sprejmete povratne informacije in jih popravite. Opustite neprivlačne projekte in se znova odpravite na iskanje.

Da, vaš originalni izdelek bo najverjetneje propadel, vendar bo na njegovo mesto prišel nov, morda še boljši in donosnejši. Ali morda celo več?

Točno to počnejo velike korporacije. Podjetje Procter & Gamble (Tide, Gillete, Duracell, Pampers, Pringles in še kup drugih znamk) izdela do 150 različnih projektov na leto. Od tega jih, bog ne daj, 5-10 preživi in ​​jih spustijo na množični trg. A ravno teh 5-10 ustvarja nove življenjske cikle, ki velikanu prinašajo dobiček in mu omogočajo rast.

• Igrajte za izboljšanje obstoječega izdelka, če je še vedno ekonomsko smiseln, vendar začnite iskati okoli sebe.
• Iščite nove ideje in trge.
• Začnite s testiranjem in zbiranjem informacij čim prej.
• Pripravite se na nov življenjski cikel.

Recesija

Kaj naj rečem, "recesija" se čuti takoj. To je zmanjšanje dobička in obsega prodaje. Nekateri konkurenti začenjajo zapuščati trg. “Finita la comedia” - komedije je konec. Pojavijo se novi nadomestni izdelki in tehnologije, spremenijo se tudi želje občinstva.

Nekatere konkurente bodo morda celo kupili veliki tržni igralci, nekateri pa bodo povsem propadli. Vse je očitno in jasno, prihaja zaton vašega produkta.

• Ne čakajte na "recesijo". Izraz "Kapitan zadnji zapusti ladjo" je tukaj neprimeren. Ni potrebe, da se oklepate svoje »odlične« ideje, ki je bila nekoč uspešna. Prej ko se tega zaveš, bolje bo za vse.
• Ste prebrali priporočila iz prejšnjega razdelka? Potem mi pokaži nova ideja in nov izdelek!
• Kar najbolje izkoristite izdelek tudi v fazi "zrelosti". Če se pojavi negativen gospodarski trend, potem poskusite svoj izdelek prodati ali se ga čim prej znebiti, da vas ne bo potegnil v dolžniško luknjo.

konkludo (»sklep« v esperantu)

Zdaj razumete, da je življenjski cikel izdelka vaš strateški zemljevid. Poglejte, na kateri stopnji ste. Zgradite strategijo in ukrepajte. In kar je najpomembnejše, »pripravite svoje sani poleti«, ne čakajte na »finančno smrt s koso« in začnite ustvarjati nove izdelke in zagnati nove življenjske cikle čim prej!

Ko pridejo na trg, gredo izdelki skozi določen življenjski cikel. Za različne izdelke se razlikuje po trajanju in lahko traja od nekaj dni do deset ali več let. Življenjski cikel izdelka je prvi opisal Levitt (ameriški tržnik) leta 1965. Razmislimo o tem pojavu podrobneje.

Splošne informacije

Faze življenjskega cikla izdelka vplivajo na stroške in dobiček podjetja ob izdaji izdelka. Od njih so odvisne tudi cene izdelkov, stopnja konkurence, vedenje potrošnikov in diferenciacija industrijskih izdelkov. Vse faze življenjskega cikla izdelka zahtevajo razvoj ustreznih strategij in taktik implementacije.

Razvoj in raziskave

Te stopnje življenjskega cikla izdelka veljajo za začetne. V okviru raziskave se preučuje povpraševanje potrošnikov. Zlasti je razkrito:

1. Potreba po tem izdelku.
2. Lastnosti kupca.
3. Poseben prodajni trg.

Če so rezultati raziskave ekonomsko ugodni, podjetje začne idejo prevajati v projekt. Za podjetje ti procesi življenjskega cikla izdelka delujejo le kot stroški in verjetni prihodnji prihodki. Z uporabo ustreznih tehnologij podjetje začne s proizvodnjo blaga. Glede na vrsto se oblikuje življenjski cikel proizvodnje izdelka. Vključuje tudi številne potrebne operacije. Sem sodijo na primer predelava surovin, sestavljanje, pakiranje ipd.

Lansiranje na trg

Proizvedeno blago začne prihajati v prodajo. Za podjetje ta stopnja pomeni največje stroške za ustvarjanje izdelkov. Nove tehnologije lahko zahtevajo nadaljnji razvoj, morda je na trgu malo proizvajalcev in poskušajo proizvajati le osnovne vrste izdelkov. Različne modifikacije izdelka so lahko nezahtevane. Potrošniki se v takih situacijah pogosto odločijo, ali bodo izdelek kupili zdaj ali bodo počakali. Na tej stopnji mora podjetje prepričati potencialne stranke nakup izdelkov. Najbolj aktivni potrošniki kupujejo izdelke prvi. Vendar jih praviloma ni prav veliko. V zvezi s tem se obseg prodaje pogosto povečuje izjemno počasi. To pa vpliva na dobiček podjetja. Na tej stopnji podjetje ne prejema veliko prihodkov. Poleg tega bodo stroški podjetja dosegli visoke ravni.

Višina

Če nov izdelek zadovolji potrebe potencialnih kupcev, potem se obseg prodaje poveča. Drugi se začenjajo pridružiti aktivnim potrošnikom, ki ponovno kupujejo izdelke. Z oglaševanjem podjetje širi informacije o novih izdelkih. Proizvodnja modifikacij izdelkov se začne znotraj podjetja. To je olajšano s pojavom podobnih izdelkov konkurentov. Pri tem lahko proizvodni stroški ostanejo enako visoki ali pa še bolj narastejo skupaj s povpraševanjem. Podjetje začne ustvarjati znatne prihodke. Povečuje se in doseže svoj maksimum proti koncu etape.

Značilnosti rasti

Za podjetje je koristno, da to stopnjo podaljša. To dosežemo z usmerjanjem vseh naporov v povečanje obdobja rasti obsega prodaje. Za to lahko podjetje izboljšuje kakovost izdelkov v celotnem življenjskem ciklu, razvija nove tržne sektorje, identificira neizkoriščene prodajne kanale in povečuje intenzivnost oglaševanja ter tako še naprej prepričuje potrošnike o prednostih izdelka.

Zrelost

V tej fazi se proizvodnja izvaja v velikih serijah z izboljšano kakovostjo z uporabo preverjene tehnologije. V tem primeru praviloma pride do počasnejšega kot pri rasti, a stabilnega povečanja prodaje do najvišje ravni. Konkurenca na področju cenovne politike in proizvodnje podobnih izdelkov postaja vse intenzivnejša. Na trgu se začenjajo pojavljati izvirni razvoj drugih podjetij. Da bi ohranili življenjski cikel izdelka, mora podjetje izdati njegove izboljšane različice. V večini primerov to zahteva dodatne znatne stroške. To pa vpliva na dobiček. Hkrati povpraševanje postane množično, ljudje začnejo kupovati blago večkrat in večkrat.

Recesija

Na določeni točki se življenjski cikel izdelka konča. To je neizogiben pojav. K temu prispeva veliko dejavnikov. Izdelki lahko končajo svoj življenjski cikel zaradi uspeha konkurentov, sprememb v preferencah potrošnikov ali tehnologije. Posledično se dobiček močno zmanjša, izdelek pa se lahko proda z izgubo. Običajno so proizvodni stroški nizki, vendar lahko proti koncu stopnje postanejo višji. Konkurenti začenjajo zapuščati trg tega izdelka. Preostali proizvajalci so prisiljeni zmanjševati asortiman, zoževati obseg dejavnosti, distribucijske poti pa se postopoma izčrpavajo.

Ustvarjanje novih izdelkov

Zaradi hitrega spreminjanja okusov, prisotnosti konkurence in tehnologije se podjetje ne more osredotočiti izključno na obstoječe izdelke. Potencialni potrošniki pričakujejo izboljšane izdelke. Konkurenčna podjetja delajo vse, kar je v njihovi moči, da trgu ponudijo nove vrste izdelkov. To nakazuje, da bi moralo imeti vsako podjetje svoj program za razvoj modifikacij izdelkov. Nove predmete lahko dobite na naslednje načine:

Nekatera podjetja se osredotočajo na ustvarjanje novih izdelkov. Druga podjetja, nasprotno, podpirajo življenjski cikel izdelkov, ki že obstajajo na trgu, v škodo razvoja nečesa drugega. Ti dve skrajnosti je treba uravnotežiti.

Oblikovanje ideje

Zagotavljanje življenjskega cikla izdelka vključuje določitev optimalnega distribucijskega kanala. Podjetje mora oblikovati svoje cilje. Zakaj bo izdal nove izdelke? Cilj je lahko doseganje visokih prihodkov, prevladujoč položaj v določenem tržnem sektorju ali kaj drugega. Za ustvarjanje novih izdelkov lahko uporabite različne vire. Eden od njih so potrošniki sami. Z anketiranjem, analizo pritožb in zahtevkov ter skupinskimi pogovori spremljamo potrebe potencialnih kupcev. Tako se oblikuje informacijska podpora za življenjski cikel izdelka. Izbor med nastajajočimi idejami vam omogoča pravočasno prepoznavanje in izločanje nedonosnih izdelkov.