Strategija visokih cen (»skimming«). Velika enciklopedija nafte in plina

Za strategijo premijskih cen (strategija snemanja smetane) je značilno, da podjetje postavlja cene na ravni, ki se večini kupcev zdi previsoka glede na ekonomsko vrednost tega izdelka. Vendar pa to razmerje med vrednostjo in ceno ustreza kupcem določenega ozkega segmenta trga in podjetje ustvarja dobiček, tako da jim prodaja izdelek po cenah, ki vključujejo premijo za najbolj popolno zadovoljitev potreb te skupine. kupcev.

Bistvo te strategije je mogoče opredeliti kot "pridobivanje visoke donosnosti na račun žrtvovanja velikih količin." Da bi podjetje "posnelo smetano" zadostnega dobička od vsake prodane enote blaga, postavi cene tako visoke, da postanejo za večino potrošnikov nesprejemljive. Vendar pa obstaja naravna omejitev pri uporabi takšne strategije: povečanje mase dobička zaradi prodaje po napihnjeni ceni mora biti večje od izgube mase dobička zaradi zmanjšanja količine prodanega blaga v primerjavi z z možno stopnjo po nižji ceni.

Uspešno izvajanje te strategije je odvisno od številnih dejavnikov, povezanih s kupci, stroški in konkurenti.

Kupci. Menijo, da so pripravljeni sprejeti željo podjetja, da "skine smetano", če cenijo razlike, za katere proizvajalec želi visoko ceno.

Za nevtralno strategijo je značilno, da podjetje določa cene na ravni, ki jo večina kupcev dojema kot na splošno skladno z ekonomsko vrednostjo tega izdelka, tj. ustrezen razmerju "cena - vrednost", ki vlada na tem trgu. Tako nevtralna cenovna strategija vključuje določanje cen na podlagi razmerja med ceno in vrednostjo, ki ustreza večini drugih podobnih izdelkov, ki se prodajajo na trgu.

Za prebojno strategijo je značilno, da cene, ki jih postavlja podjetje, kupci dojemajo kot zelo nizke, nizke ali zmerne glede na ekonomsko vrednost blaga. To vam omogoča zajem večjega tržnega deleža in doseganje visokega obsega prodaje ter s tem večji dobiček z nizkim deležem dobička na enoto.

Opozoriti je treba, da v vseh primerih ne govorimo o absolutnih ravneh cen. Izdelek je lahko absolutno drag, vendar ga potrošniki dojemajo kot relativno poceni ("podcenjen") v primerjavi z izdelki drugih podjetij, ki imajo enako raven ekonomske vrednosti.

V praksi se uporablja tudi kombinirana različica cenovne strategije - strategija čimprejšnjega vračila sredstev, ki združuje elemente cenovnega preboja in strategije "snemanja smetane".

Vzpostavitev standardnih in spreminjajočih se cen. Standardne cene določajo udeleženci kanala, ker jih želijo ohraniti nespremenjene v daljšem časovnem obdobju. Te cene se uporabljajo za izdelke, kot so bonboni, revije, žvečilni gumiji. Namesto da bi podjetje spremenilo cene, ko se stroški povečajo, spremeni velikost, embalažo itd. Pri variabilnem oblikovanju cen podjetje namerno spreminja cene, da se odzove na spremembe stroškov ali povpraševanja kupcev. Ko stroški nihajo, podjetje spremeni cene z zamikom, tako da nima stroškov, povezanih s spremembami stroškov, kakovost blaga pa ostane enaka, da ohrani standardne cene. Možna je kombinacija standardnih in variabilnih cen. Na primer, maloprodajni dnevni nakup časopisa bo stal več kot naročnina. V tem primeru je potrošniku na izbiro dve standardni ceni.

63. Strategija cenovnega preboja vključuje določanje cen precej pod ravnjo, za katero večina kupcev meni, da ustreza ekonomski vrednosti izdelka. Pri tem ni nujno, da je cena, določena v okviru takšne strategije, nizka v absolutni vrednosti. Nizka je le glede na ekonomsko vrednost blaga. V skladu s tem ta strategija zagotavlja razširitev kroga potencialnih kupcev zaradi žrtvovanja priložnosti za prodajo blaga z visoko vrednostjo specifičnega dobička.

Te cenovne strategije se recimo drži znano podjetje Epson na ruskem trgu pri prodaji svojih tiskalnikov. Absolutna cena tiskalnikov je v primerjavi s povprečno plačo v Rusiji precej visoka. Kljub velikemu ugledu, ki so si ga ti tiskalniki prislužili pri nas, pa se takšne cene zdijo razmeroma nizke v primerjavi z ekonomsko vrednostjo te opreme, ki brezhibno služi že vrsto let.

Implementacija strategije cenovnega preboja je za podjetje najučinkovitejša pod določenimi pogoji na strani kupcev, stroškov in konkurentov. Zdaj jih bomo spoznali.

Strategija zloma cen je neučinkovita tudi za poceni potrošniško blago - tudi veliko relativno znižanje cene bo tukaj izraženo v popolnoma majhnem znesku, na kar kupci morda ne bodo pozorni. Prav tako prinaša majhen donos v zvezi z blagom, katerega lastnosti je težko ali nemogoče primerjati vnaprej, pred porabo (to je značilno na primer za kakršne koli storitve).

Stroški. Zgoraj smo se že seznanili z načeli analize pogojev za donosnost znižanja cen in ugotovili, da imajo stroški pri tem veliko vlogo. Na podlagi ugotovljenih zakonitosti lahko trdimo, da ima strategija cenovnega preboja največ možnosti za uspeh pri tistih dobrinah, v ceni katerih inkrementalni stroški predstavljajo majhen delež, dobiček na enoto pa bistveno večji. To pomeni, da bo celo majhno povečanje števila prodanega blaga povzročilo opazno povečanje skupne mase dobička.

64. Bistvo strategije nevtralnega oblikovanja cen ni le v zavračanju uporabe cen za povečanje zajetega sektorja trga, temveč tudi v preprečevanju, da bi cena kakor koli vplivala na zmanjšanje tega sektorja. Tako je pri izbiri takšne strategije vloga cen kot instrumenta trženjske politike podjetja zmanjšana na minimum. To je lahko zaradi dveh razlogov:
1) menedžerji podjetja verjamejo, da je mogoče njegove cilje bolje doseči z drugimi marketinškimi orodji;
2) izračuni dokazujejo, da bo uporaba drugih marketinških orodij zahtevala nižje stroške kot izvajanje dejavnosti, povezanih s cenovno manipulacijo.
¦ Serije cen - obstoječe hkrati razmerje cen za različne modele ali modifikacije istega izdelka enega podjetja ali vseh podjetij, ki delujejo na danem trgu.
V praksi podjetja najpogosteje kot privzeto izberejo nevtralno cenovno strategijo, ker ne vidijo priložnosti za izvajanje premijske strategije.
določanje cen ali preboj cene. Na primer, oddelki podjetja za trženje in cene lahko menijo, da ni utemeljitve za določanje premijskih cen, ker v nobenem tržnem segmentu ni kupcev, ki bi bili pripravljeni plačati premijsko ceno. Po drugi strani pa, če je podjetje novinec na trgu, strategija cenovnega preboja zanj ni vedno mogoča. To je lahko posledica ene od dveh stvari:

1) če kupci ne poznajo blaga tega podjetja, lahko njihovo nizko ceno dojemajo kot dokaz nizke kakovosti (učinek ocenjevanja kakovosti skozi ceno), kar bo vodilo do diskreditacije blagovne znamke;
2) obstaja razlog za domnevo, da se bodo konkurenti zelo ostro odzvali na kakršne koli spremembe cen, ki kršijo predhodno vzpostavljen sistem.

Tako nevtralno oblikovanje cen pogosto postane vsiljena strategija za podjetja, ki delujejo na trgu, kjer so kupci cenovno zelo občutljivi (ki ne dajejo prednosti premijskim cenam), konkurenti pa se ostro odzovejo na vsak poskus spremembe prevladujočega razmerja cen (zaradi česar je cena prebojna). nevarna strategija).

Sledenje nevtralni cenovni strategiji ne pomeni, da bi moralo podjetje preprosto kopirati cene svojih konkurentov ali se držati povprečne ravni, ki prevladuje na trgu. Če se vrnemo k sl. 9.3 je razvidno, da bo ta strategija enako ustrezala zelo visoki (po mnenju kupcev) in zelo nizki ceni. Pomembno je le, da bo v obeh primerih takšna cena ustrezala percepciji ekonomske vrednosti blaga s strani večine kupcev.

Vodenje trženja Dixon Peter R.

Strategija posnemanja smetane

Strategija posnemanja smetane

Posnemanje smetane je alternativna cenovna strategija za vstop na trg. Prodajalec ustvarja dobiček tako, da na trg lansira drag izdelek, namenjen tistim tržnim segmentom, ki cenijo diferenciran izdelek in so zanj pripravljeni plačati več kot nominalno. Ko se navdušenje, ki ga je povzročil izdelek v tem segmentu, umiri, podjetje ponudi cenejši model izdelka, namenjen segmentom, ki jim kakovost ni vseeno, vendar zanjo niso pripravljeni plačati preveč denarja. Ko začne prodaja v tem segmentu upadati, podjetje na trg predstavi še cenejši model. Z zatekanjem k ciljanju na segmente, pozicioniranju in taktikam posnemanja smetane lahko podjetje znatno poveča dobiček z dodano vrednostjo diferenciranih izdelkov. Ta pametna strategija prodajalcu pomaga preprečiti izgubo zaradi prodaje novega izdelka po nižji začetni ceni tistim kupcem, ki jih izdelek najbolj zanima, nato pa spodbuja prodajo izdelka tistim, ki njegove diferenciacije ne cenijo dovolj, da bi drago plačali za to. Ta cenovna strategija se uporablja pri promociji številnih novih tehnologij.

Na primer, v letih 1963-1977. Polaroid je ponudil šest modelov fotoaparatov, začenši z modelom 100 po 164,95 $ in konča s Super Shooterjem po 25 $. Vsak nov model se je spreminjal v smeri poenostavitve, inovacije v razvoju in proizvodnji blaga pa so znatno znižale proizvodne stroške. Glavna značilnost izdelka - takojšnja barvna fotografija - je bila lastna vsem modelom. Če predpostavimo, da je tečaj dolarja nespremenjen, je bil zadnji model nižji od desetine cene začetnega modela. Polaroid je tržišče strogo nadzoroval, saj je bila glavna lastnost izdelka zaščitena s patentom. Kodak je s podobnimi izdelki vstopil na trg šele sredi sedemdesetih let prejšnjega stoletja, kasneje pa je bil obtožen kršitve patenta Polaroid. Dodaten dobiček, ki ga je Polaroid prejel, je torej omogočila patentna zaščita glavne značilnosti izdelka, pa tudi dosledno izvajanje strategije ciljanja in pozicioniranja, cenovna taktika kremnega posnemanja pa je ta dobiček močno povečala.

Iz knjige Obogati se! Knjiga za tiste, ki so si upali zaslužiti veliko denarja in kupiti Ferrarija ali Lamborghinija avtor DeMarco MJ

12 razlik med počasnimi milijonarji (postanite bogati počasi) in hitrimi milijonarji (postanite bogati, ko ste mladi) 1. Počasni milijonarji potrebujejo 30 let ali več, da zaslužijo svoje milijone. "Hitri" milijonarji potrebujejo 10 let ali manj.2. "počasi"

Iz knjige Premagati finančni trg: kako zaslužiti vsako četrtletje. "Kratke" naložbene strategije avtor Appel Gerald

Strategija 2: trimesečna usmeritvena strategija za izbiro med Evropo, Japonsko in nastajajočimi trgi

Iz knjige Pet korakov do bogastva ali pot do finančne svobode v Rusiji avtor Erdman Genrik Viktorovič

Naložbena strategija Priporočam, da svoje naložbe razdelite na dva dela. Prvi del - 20% - položite v intervalne delniške sklade. Ne dotikajte se tega denarja 30 let - program Dream Calculator bo pokazal, kateri pokojninski sklad ste

Iz knjige Igra na borzi avtor Daragan Vladimir Aleksandrovič

Iz knjige Marketing. In zdaj vprašanja! avtor Mann Igor Borisovič

36. Kaj je marketinška strategija in kako se razlikuje od strategije? Ko govorimo o stroškovnih voditeljih in diferenciatorjih, je to tržna strategija ali poslovna strategija? Vprašanje terminologije. Trženjska strategija je trženjska strategija.

avtor Armstrong Michael

STRATEGIJA Da bi strategija človeškega kapitala postala vodilo za ukrepanje, jo je treba dopolniti z meritvami in analizami človeškega kapitala. Po Mercerjevem modelu organizacijske učinkovitosti (Inštitut za kadre in razvoj – CIPD, 2004) je strategija

Iz knjige Praksa upravljanja s človeškimi viri avtor Armstrong Michael

STRATEGIJA Za dosego želenega dogovora je treba načrtovati dobro načrtovano pogajalsko strategijo, vključno z maksimumom, ki ga je pogajalec pripravljen dati z umikom v položaj, pripravljen za umik. Sprejeti je treba dve odločitvi: 1. Kakšni koraki

avtor Olsson Ann-Valery

Pametna strategija Trud, vložen pri vstopu v novo igro, je smiseln samo, če ima trg resnično izvirno vrednostno ponudbo in je potencial za dvig res velik. Za Erica je bil Oaty prednost

Iz knjige Pametne poteze. Kako pametna strategija, psihologija in obvladovanje tveganj poganjajo poslovni uspeh avtor Olsson Ann-Valery

Pametna strategija Osredotočanje sredstev na uvedbo izdelka je upravičeno le, če že obstaja trg in če obstaja prostor za rast v skladu s prizadevanji.

Iz knjige Pametne poteze. Kako pametna strategija, psihologija in obvladovanje tveganj poganjajo poslovni uspeh avtor Olsson Ann-Valery

Pametna strategija Strateška skrivnost uspešne transformacije je obvladovanje stroškov v kombinaciji z optimizacijo učinkovitosti proizvodnih količin, procesov in omrežij ter prizadevanje za konkurenčno premoč dejavnosti, vključenih v vrednostno verigo.

Iz knjige Pametne poteze. Kako pametna strategija, psihologija in obvladovanje tveganj poganjajo poslovni uspeh avtor Olsson Ann-Valery

Pametna strategija Pri strategiji pametne ponovne rasti gre za iskanje resnične identitete podjetja in njeno uporabo za ustvarjanje edinstvene vrednostne ponudbe za stranko – bodisi osrednjo, diferencirano, integrirano ali skupno.

Iz knjige Pametne poteze. Kako pametna strategija, psihologija in obvladovanje tveganj poganjajo poslovni uspeh avtor Olsson Ann-Valery

Pametna strategija Ključni element strategije pametnega prestrukturiranja je preprostost poslovnega modela, ki temelji na uporabi tistih poslovnih linij, ki prinašajo ali lahko prinašajo pravi denar (ko dohodek presega stroške kapitala), in preoblikovanje, prodaja

Iz knjige Žametna revolucija v oglaševanju avtor Zimen Sergio

STRATEGIJA Učinkovita strategija znamke se začne s temeljitim pregledom elementov, ki o njej nosijo primarne informacije, torej s pregledom DNK znamke. DNK vaše blagovne znamke so njeni gradniki, ki določajo podobo vašega podjetja v očeh potrošnikov in kaj

Iz knjige Ključna strateška orodja avtorja Evans Vaughan

77. Dobra strategija, slaba strategija (Rumelt) Orodje »Za mnoge ljudi v podjetjih in izobraževanju ali v vladi je beseda »strategija« dolgočasna. A v resnici je beseda, ki lahko pomeni karkoli, že prenehala obstajati.

avtor Berg Karen

3. korak: Strategija Kaj boste storili zdaj? Nikoli vam ne bi svetoval, da takoj začnete iskati novo službo. Ali želite biti obupan človek, ki se je napil v baru in tako zelo potrebuje tolažbo, da je pripravljen oditi domov s prvo osebo, ki jo sreča? No, jaz ne!

Iz knjige Samosabotaža. premagati sebe avtor Berg Karen

Vaja "Pet korakov za lajšanje stresa" Kako lajšate stres? Spodaj je navedenih pet korakov, ki vam bodo pomagali razbremeniti stres in se sprostiti. Petkrat globoko vdihnite. Vdihnite, štejte do pet, izdihnite. ponovi Pomislite na kraj, kjer ste

Cenovna politika je strateško vedno usmerjena v prihodnost, ta pa je povezana z določenimi spremembami. Zato lahko rečemo, da je izbira cenovne strategije neposredno odvisna od stopnje življenjskega cikla izdelka

ŽIVLJENJSKI CIKLES IZDELKA - časovno obdobje od začetka nastanka izdelka do konca povpraševanja po njem na trgu in prenehanja proizvodnje. Izdelek se tako kot animirano bitje rodi, razvija, zastara in »umre«, tj. umakne mesto drugemu izdelku z višjimi potrošniškimi lastnostmi in drugimi prednostmi. Obstajajo štiri glavne faze življenjskega cikla: uvedba, rast, zrelost in upad. Z analizo teh faz je mogoče pridobiti podatke o značilnostih trga, o možnostih za dinamiko prodaje blaga, o oblikah konkurence, značilnih za to fazo, o stopnjah stroškov in dobička, kar bo omogočilo optimizacijo cenovno politiko in oblikovanje cenovne strategije podjetja za ta izdelek ali skupino izdelkov.

Odvisnost cenovne strategije od življenjskega cikla izdelka:

1. Faza uvajanja na trg.

Tu sta na voljo dve možnosti oblikovanja cen. Če ima izdelek resne konkurenčne prednosti, je unikaten in je malo konkurence, je priporočljiva uporaba strategije »snemanja smetane«, pogoj za uporabo te strategije je visoka kakovost izdelka oziroma njegova ekskluzivnost, ki omogoča zahtevati najvišjo ceno in dobiti največji dobiček. Ta strategija se osredotoča na prodajo izdelka ozki skupini potrošnikov, ki ga želijo kupiti zaradi edinstvenih lastnosti. Ta strategija zagotavlja hitro povračilo za raziskave in razvoj novega izdelka, pa tudi visoko raven oglaševanja za lansiranje. Če izdelek nima očitnih prednosti, je priporočljivo uporabiti strategijo "prodora na trg", nujen pogoj za izvajanje te strategije je nizka cena izdelka, ki omogoča nizko ceno, da se hitro ustvarite bazo strank. Nizke cene spodbujajo poskusne nakupe in množično potrošnjo široke baze potrošnikov. Tako nizke cene nudijo možnost hitrega poskusnega nakupa izdelka in ustvarjanja ugodnega odnosa s stranko, preden na trg vdrejo konkurenti.

2. Faza rasti.

Na tej stopnji trg raste zaradi povečanja števila uporabnikov in potrošnikov tega izdelka. Ko se trg širi, se povečuje konkurenca. Ponudbe konkurentov se običajno razlikujejo po lastnostih, vendar cena postane konkurenčno orodje. Tukaj sta, tako kot v prejšnji fazi, možni tudi dve možnosti za določitev cene: če je bila na prejšnji stopnji uporabljena strategija "posneta smetane", potem je na tej stopnji priporočljivo znižati cene (ker so konkurenti že uspeli kopirati glavne prednosti izdelka, nizko ceno je mogoče uporabiti za povečanje tržnega deleža in omejitve pri sprejemu konkurentov vanj.); če je bila uporabljena strategija "prodora na trg", potem je priporočljivo, nasprotno, nekoliko zvišati cene, na tej stopnji se lahko nastavitev visoke cene uporabi za povečanje dobička s posnemanjem, saj je trg že pokrit. Lahko pa izberete strategijo "sledi vodji" (tj. določite cene na ravni cen vodilnega na trgu).

3. Stopnja zrelosti.

Na tej stopnji se pojavi nadomestno blago, rast prodajnega trga se upočasni ali ustavi. Cena postane pomembna, ko izdelek postane standardiziran in ponuja malo inovacij. Za podjetje je najbolje, da se tej fazi izogne ali vsaj zmanjša njene posledice z nenehnim izboljševanjem izdelkov ali storitev. Nadomestne možnosti oblikovanja cen: Ohranjanje visokih cen za financiranje razvoja novih izdelkov ali uporaba nizkih cen zgolj za ohranjanje konkurenčnosti in tržnega deleža. Treba je opozoriti, da velik obseg prodaje na tej stopnji kompenzira nižje cene.

4. Faza izstopa s trga.

Praviloma ga spremlja prodaja zalog. Na tej stopnji je možna ena od dveh strategij: znižanje cene na raven stroškov za čim hitrejšo prodajo zalog; zavrnitev nadaljnjega znižanja cen in poskus ohranjanja ravni dobička brez skrbi za tržni delež.

Strategija posnemanja smetane je cenovna strategija, ki se uporablja:

· prvič na nove, patentno zaščitene izdelke, ki se prvič pojavljajo na trgu in nimajo analogij.

· drugič, na blago, namenjeno premožnim kupcem, ki jih zanima kakovost, edinstvenost blaga, tj. na segment trga, kjer povpraševanje ni odvisno od cenovne dinamike.

Tretjič, na nove izdelke, za katere podjetje nima možnosti za dolgoročno množično prodajo, tudi zaradi pomanjkanja potrebnih zmogljivosti.

· četrtič, preizkusiti izdelek, njegovo ceno in postopno približevanje sprejemljivi ravni.

Menim, da je primer izdelka, za katerega lahko uporabite strategijo odstranjevanja smetane, naslednji:

1. Modeli oblačil iz nove kolekcije slavnega oblikovalca. Gre za izdelek, ki se prvič pojavlja na trgu in je namenjen premožnejšim kupcem, ki jih zanima kvaliteta, unikatnost izdelka in je nakup le-tega zelo prestižen.

2. Novosti na trgu mobilnih komunikacij. To je izdelek, ki se na trgu pojavlja prvič in že nekaj časa nima analogov. Izdelek namenjen bogatim kupcem, ki komaj čakajo na nakup, ne glede na ceno.

Strategija trdnega prodora na trg je cenovna strategija, pri kateri se za nov izdelek določi relativno nizka cena, da bi pritegnili veliko število kupcev in pridobili velik tržni delež.

Primer je:

1. Vstop na trg novega zdravila. V tem primeru se pri uporabi strategije "močnega prodora na trg" zasledujejo naslednji cilji: hitro doseganje velikih količin prodaje zdravila; doseganje visokega tržnega deleža in močnega tržnega položaja; razmeroma nizka cena lahko zmanjša tveganje, da zdravilo ne bo dano na trg; preprečitev morebitnim konkurentom vstopa na trg.

2. Proizvajalci gospodinjskih aparatov naj izvajajo strategijo "močnega prodora na trg", s čimer razširijo paleto izdelkov podjetja, kar vodi do stabilizacije dobička in večje pokritosti tržnih segmentov. Veliki proizvajalci pralnih strojev imajo vedno model z minimalnim naborom funkcij in dostopno ceno.

Strategije posnemanja smetane in prodora na trg nudijo uporabno opredelitev cenovnih ciljev.

Pri strategiji posnemanja smetane se visoke cene določijo zgodaj v življenjskem ciklu izdelka, nato pa se nov izdelek uvede v tržne segmente z najmanjšo cenovno elastičnostjo povpraševanja.

(Cenovna elastičnost povpraševanja se meri z razmerjem med odstotno spremembo količine povpraševanja po izdelku in odstotno spremembo njegove cene. Večje kot je to razmerje, bolj elastično povpraševanje se imenuje.) Tako se najprej ponudi nov izdelek. na tiste tržne segmente, kjer cene ne vplivajo bistveno na povpraševanje – kjer so kupci pripravljeni plačati najvišjo ceno za izdelek. Sčasoma se bodo cene postopoma zniževale in pomagale privabiti kupce iz drugih tržnih segmentov.

Domnevni cilj strategije snemanja smetane je maksimiranje dobička. Pri zasledovanju te strategije podjetja prepoznavajo razliko v cenovni elastičnosti med tržnimi segmenti in izvajajo posebne politike za različne segmente. Temu ekonomisti pravijo cenovna diskriminacija – ponujanje različnih cen različnim strankam. V tem primeru so ob različnih časih ponujene različne cene.

Nasprotno pa je cilj strategije prodora na trg povečati prodajo in pridobiti pomemben tržni delež. Da bi zavzeli čim večji delež tržnega prostora, podjetje postavlja minimalne cene, nato pa znižuje proizvodne stroške in ceno postopoma še znižuje. Predpostavlja se, da bo osvojitev velikega tržnega deleža podjetju omogočila določen nadzor nad trgom, kar bo ustvarilo potrebno osnovo za promocijo izdelka in preprečilo pojav konkurentov.

Eno od tveganj strategije posnemanja je, da bodo visoke stopnje dobička verjetno pritegnile nove konkurente. Opozorili smo že na morebitne slabosti strategije prodora na trg.

Tako strategijo posnemanja smetane kot strategijo prodora na trg je mogoče uskladiti z dolgoročnim ciljem podjetja, da doseže določeno donosnost naložbe, obe pa lahko uporabimo pri načrtovanju življenjskega cikla izdelka. Cilj strategije prodora je hitro doseči vodilni položaj podjetja na trgu, povečati donosnost naložbe v nov izdelek in preprečiti vstop konkurentov. Cilj strategije snemanja smetane je povrniti sredstva, vložena v nov izdelek v zgodnjih fazah življenjskega cikla, saj jih bodo konkurenti prej ali slej prisilili k znižanju cen in dobiček se bo zmanjšal.

Privlačnost strategije snemanja smetane ali prodiranja je določena z vrsto izdelka in tržnimi pogoji, vključno z značilnostmi, kot sta povpraševanje in konkurenca. Strategije posnemanja smetane ne bi smeli uporabljati na trgu, kjer ni jasne segmentacije. Strategija odstranjevanja smetane predpostavlja, da se izdelek podjetja razlikuje od ponudbe izdelkov konkurentov (je edinstven). Eden od ključnih dejavnikov pri strategiji posnemanja je čas, ki ga konkurenti potrebujejo, da razvijejo in dajo podoben izdelek na trg. Močna patentna zaščita je močan argument v prid strategije posnemanja.

Več na temo strategije snemanja smetane in strategije prodora na trg:

Poglavje 13 Strategije rasti: prodor na trg izdelkov in širitev, vertikalna integracija in velika ideja
Pojem strategije in klasifikacija strategij. Pristopi k opredelitvi strategij
1.2. GLAVNE POTI VSTOPA PODJETJA NA TUJI TRG IN MEDNARODNE TRŽENJSKE STRATEGIJE
STRATEGIJA PROJEKTNEGA VODENJA PODPIRA KONKURENČNO STRATEGIJO
Pravila in postopki za razvoj politik Značilnosti strategij
STRATEGIJE OMREŽNEGA TRŽENJA: PRINCIPILNA RAZLIKA OD USTREZNIH STRATEGИЙ, KI OBSTAJAJO V TRADICIONALNEM POSLOVANJU

Tržni cilj- maksimiranje dobička.

Tipični pogoji uporabe:

kupci- pritegne množično obetavno oglaševanje; ciljni tržni segment, ki je cenovno neobčutljiv; inovatorji ali snobi, ki želijo imeti najnovejši ali najbolj trendovski izdelek;
izdelek- bistveno nov, brez primerjalne baze, ali izdelek velikega povpraševanja, neelastičnega povpraševanja, patentiran izdelek, izdelek visoke in nenehno naraščajoče (za zaščito proizvodnje pred konkurenti) kakovosti, s kratkim življenjskim ciklom;
podjetje- je poznan in ima kakovostno podobo ali je neznan in ima v času lansiranja izdelka intenzivno akcijo pospeševanja prodaje; ima konkurente, ki so sposobni ponoviti življenjski cikel izdelka, kar bo otežilo povrnitev naložbe; proizvodni proces ni izdelan in stroški lahko presežejo pričakovano raven, če je povpraševanje težko oceniti in je tvegano napovedovati širitev trga z nižjimi cenami; podjetje nima potrebnih obratnih sredstev za obsežno uvedbo novega izdelka in prodaja po visoki ceni jim bo omogočila, da ga dobijo.

Prednost strategije- omogoča hitro povrnitev stroškov trženja in sprostitev kapitala; če je trg izdelek »sprejel« po visoki ceni, so obeti za izdelek dobri: ceno je lažje znižati kot zvišati.

Pomanjkanje strategije- visoka cena privablja konkurente, podjetju pa ne daje časa, da bi se uveljavilo na trgu.

Primer. Tovarna slaščic Odintsovo "Korkunov" je svoje prve izdelke izdala šele pred 8 leti, vendar je že uspela zavzeti vreden položaj na trgu čokoladnih sladkarij v ozadju tako uglednih konkurentov, kot sta Nestle in Krasny Oktyabr. Razlogov za ta uspeh je več. Za začetek je imelo podjetje veliko srečo s trenutkom vstopa na trg. Pred avgustovsko krizo leta 1998 so domačo nišo čokolade, ki jo je trdil Korkunov, zasedla tuja podjetja. Toda prestrašeni zaradi krize so zapustili ruski trg. Izdelki Korkunova so bili edini v dragem segmentu. Poleg tega na ruskem trgu ni bilo registriranih blagovnih znamk. Napis "Korkunov" na škatlah s sladkarijami je močno ločil izdelke Odintsovo od "izbranih" različnih tovarn. Dobila je podobo nemasovnega izdelka.

1.2. Cenovna strategija prodora - znatno prenizka cena izdelka

Tržni cilj- osvajanje množičnega trga.

Tipični pogoji uporabe:

kupec- masa z nizkim ali srednjim dohodkom, občutljiva na ceno, povpraševanje po kakovosti ni elastično;
izdelek- široka potrošnja, prepoznavna, brez nadomestkov (pogoji, ki dajejo možnost nadaljnje rasti cen);
podjetje- s proizvodno zmogljivostjo, ki lahko zadovolji povečano (zaradi nizkih cen) povpraševanje, močno podjetje, ki ima izkušnje in sposobnost, da se spopade s problemom zvišanja cen.

Prednost strategije- zmanjšuje privlačnost trga za konkurente, s čimer daje podjetju pravočasno prednost za uveljavitev na trgu.

Pomanjkanje strategije- obstaja resen problem nadaljnje rasti cen ob ohranjanju velikosti zajetega trga.

Primer. Glavno načelo francoskega maloprodajnega operaterja Auchan ob uvajanju na trg je, da mora biti Auchan v zavesti potrošnika povezan z najboljšimi cenami. V Franciji je bil uporabljen slogan "Auchan zbija cene", v Rusiji - "Udarite cene." Podjetje vstopa na trg z dosledno nizkimi cenami. To načelo je nespremenljivo in ni predmet nobenih vplivov. Cene privabijo veliko kupcev, kar posledično zagotavlja visok promet in velike količine, ki omogočajo masovne nakupe z ustreznimi popusti in zmanjšujejo režijske stroške. Cene posledično padajo. Hitrost prometa omogoča, da tudi z nizkimi maržami prejmete dovolj za povračilo naložb in kopičenje dobička. Dejstvo, da trgovci prevzamejo del proizvodnih funkcij, prav tako pomaga prihraniti pri posrednikih: Auchan ima lastno pekarno, solatno delavnico.

sorte:"Crowding out price" - tako nizka cena, ki izključuje pojav konkurentov na trgu.

1.3. Strategija "povprečnih tržnih cen" - izdaja novih izdelkov po povprečni ceni industrije

Tržni cilj

Tipični pogoji uporabe:

kupec- segment ciljnega trga s povprečnim dohodkom, občutljiv na ceno;
izdelek- široka poraba, standardizirana, z normalnim življenjskim ciklom;
podjetje- ima povprečno industrijsko proizvodno zmogljivost.

Prednost strategije- razmeroma mirna konkurenčna situacija.

Pomanjkanje strategije- težavna identifikacija izdelka.

Primer. OJSC Samara Fat Plant, ki je pred nekaj leti na trg poslala nove vrste margarine, kot so Domashny, Samarsky Slivochny, Rosinka, je zanje določila povprečno tržno ceno. Namenjen je segmentu kupcev s povprečnim dohodkom.

2. STRATEGIJE SPREMEMBE CENE

Po daljši veljavi začetnih cen (dodeljenih novim izdelkom) jih je treba spremeniti zaradi sprememb tržnih razmer, stopnje življenjskega cikla ali drugih razlogov.

2.1. Strategija "stabilnih cen" - nespremenjena s kakršno koli spremembo tržnih razmer

Tržni cilj- izraba obstoječega stanja.

Tipični pogoji uporabe:

kupec- redna in solidna, nekoliko konzervativna stranka, ki ji je pomembna cenovna stabilnost;
izdelek- prestižno, drago;
podjetje- dela v panogi, v kateri se pogosto in močno zvišanje cen tradicionalno šteje za "nespodobno".

Prednost strategije- visok relativni dobiček (na enoto blaga).

Pomanjkanje strategije- podjetje mora imeti stalno rezervo za zmanjševanje stroškov, po možnosti ob ohranjanju enake ravni kakovosti.

Primer. Ameriška kozmetična družba "Clinique" na ruskem trgu je osredotočena na ugledne stranke z visokimi dohodki, za katere ni pomembna samo in ne toliko kakovost izdelkov kot njihova cena, ker. uporaba izdelkov tega podjetja je v njihovem krogu atribut sposobnosti preživetja in uspeha. Zato je podjetje postavilo razmeroma visoko ceno proizvedenega blaga in si jo prizadeva ohraniti na tej ravni.

2.2. Strategija "drseče padajoče cene" ali "zmanjka" - postopno znižanje cen po nasičenju prvotno izbranega segmenta.

Tržni cilj- Širitev ali zavzetje trga.

Tipični pogoji uporabe:

kupec- masa s povprečnim dohodkom, "posnemalec";
izdelek- posebej modni ali jih uporabljajo mnenjski voditelji;
podjetje- ima sposobnost povečanja obsega proizvodnje in pogoste spremembe tehnologije.

Prednost strategije- podjetje lahko doseže periodično širitev prodajnega trga na račun kupcev z vedno nižjimi dohodki in ustrezno povečanje prodaje.

2.3. Strategija dviga cen prodora - dvig cen po implementaciji strategije cen prodora

Tržni cilj- izraba obstoječega stanja, ohranitev osvojenega tržnega deleža.

Tipični pogoji uporabe:

kupec- množično, trajno (sledilec znamke);
izdelek- prepoznaven, ni nadomestkov;
podjetje- močan, ima izkušene tržnike.

Pomanjkanje strategije- težave pri dvigovanju cen po nizki ravni.

Primer. Koncern Ravioli je pred nekaj leti, ko je na trg lansiral novo sorto kotletov Raviollo, kupcem ponudil po darilni ceni. »Ne rečemo, da so okusni, ampak ponujamo, da se prepričate sami. Darilna cena ni razprodaja, ampak priložnost, da preizkusite izdelek po fiksni ceni, ” je pisalo na reklamnem plakatu. Hkrati je bila prodaja kotletov po tej ceni omejena: razdelili so največ dva pakiranja.

3. STRATEGIJE DIFERENCIACIJE BLAGA IN POTROŠNIŠKIH CEN

Obstaja več cenovnih strategij, ki kot osnovo za sprejemanje odločitev uporabljajo diferenciacijo izdelkov in potrošnikov.

3.1. Strategija diferenciacije cen za sorodne izdelke

Uporaba širokega razpona cen nadomestkov, komplementarnih in komplementarnih dobrin. marketinški namen Ta strategija je spodbuditi kupce k potrošnji.

Tipični pogoji za uporabo strategije:

kupec- s povprečnimi ali visokimi dohodki;
izdelek- medsebojno povezano potrošniško blago;
podjetje- delo s široko paleto izdelkov.

Prednost strategije je možnost optimizacije produktnega portfelja.

Obstajajo različice strategije "diferenciacije cen za medsebojno povezano blago":

a) visoka cena najbolj priljubljenega izdelka (vaba, slikovni izdelek) kompenzira povečanje stroškov raznolikosti asortimana in uporabo nizkih cen za poceni ali nove izdelke (ki se uporabljajo pri prodaji oblačil, kozmetike, sladkarij, spominkov):

Primer. Uspešnice z letno naklado od 1 do 1,5 milijona se na trgu pojavijo le dvakrat ali trikrat na leto. Zahvaljujoč njim se skupni obseg prodaje v prvih mesecih poveča za 10 %. Ta uspešnica je bila knjiga o dogodivščinah Harryja Potterja. Uspešnice so nesporna vaba knjižnega trga.

b) nizko ceno glavnega proizvoda nomenklature kompenzirajo previsoke cene dopolnilnih izdelkov:

Primer. Danes večina moških raje uporablja britvice kot električne brivnike. Tako se v Sankt Peterburgu samo 370 tisoč moških brije z električnim brivnikom, 930 tisoč moških pa uporablja stroj. Dejstvo takšne priljubljenosti britvic spretno izkoriščajo njihovi proizvajalci. Sami stroji so običajno razmeroma poceni. Toda kupec, ki je kupil stroj, je prisiljen kupiti z njim združljiva rezila po napihnjeni ceni. Na primer, v času prodaje stroja Gillette Mach3 Turbo po veleprodajni ceni 206 rubljev je bil strošek 2 brivnih kaset Mach3 Turbo 133 rubljev.

c) izdaja več različic izdelka za segmente z različno elastičnostjo:

Primer. Letalske vozovnice so zelo različne. Na primer, razlikuje se skupina običajnih tarif (ki ne nalagajo nobenih omejitev pri prevozu). Razdeljena je na vozovnice prvega razreda, poslovnega razreda in polno letno ceno vozovnice ekonomskega razreda. Vstopnice teh vozovnic imajo svoje posebnosti: praviloma nimajo omejitev niti glede datumov niti glede obdobij veljavnosti, so predmet polnega vračila in brezplačne spremembe datumov in poti.

d) združevanje komplementarnih ali samostojnih izdelkov po znižani ceni (nižji od prodajnih cen posameznih izdelkov):

Prostovoljno povezovanje: Nakup darilnega kompleta parfumov bo stal manj kot nakup vseh njegovih komponent posebej.
Prisilno povezovanje: pri prodaji letala se uporablja paketna cena ob upoštevanju cen za inženiring, usposabljanje osebja.

3.2. Strategija cenovne linije

Uporaba ostre diferenciacije cen za sortimentne vrste blaga. Tržni cilj strategije- ustvarjanje ideje kupcev o temeljni razliki v kakovosti, ob upoštevanju pragov njihove cenovne občutljivosti.

Tipični pogoji uporabe:

kupec- ima visoko cenovno elastičnost povpraševanja;
izdelek- ima nabor in kakovost, ki jih potrošnik težko nedvoumno določi;
podjetje- ima izkušenega tržnika, možnost dragih raziskav.

Prednost strategije- Optimizacija portfelja izdelkov.

Pomanjkanje strategije- težko je določiti psihološko cenovno oviro.

Psihološke cenovne ovire določajo razpon »zaupanja v cene«. Določitev cen na spodnjem pragu vzbuja dvome o kvalitativni nepopolnosti blaga, na visoki meji - potreba po nakupu. Podjetje praviloma dela z blagom določene ravni kakovosti (na primer povprečne) v ustreznem cenovnem razredu. Tržnik mora v tem razponu najti cenovne intervale, znotraj katerih se povpraševanje ob spremembi cen ne spreminja (psihološka cenovna neelastičnost povpraševanja).

3.3. Strategija "cenovne diskriminacije".

Prodaja istega izdelka različnim strankam po različnih cenah ali dajanje cenovnih spodbud nekaterim strankam. Predpogoj za prijavo je nezmožnost brezplačnega ali brez dodatnih stroškov premikanja blaga s »poceni« trga na »dragega« (geografska, socialna izoliranost).

Tipični pogoji uporabe:

kupec- redna stranka, zlahka prepoznavna, elastičnost povpraševanja za različne potrošnike se močno razlikuje;
izdelek- edinstven, brez enakovrednih nadomestkov;
podjetje- resnični ali namišljeni (v glavah potrošnikov) monopolist.

Prednost strategije- optimizacija povpraševanja v realnih razmerah.

Različice strategije "cenovne diskriminacije": a) ugodnosti za redne partnerje, franšizojemalce (za uvedbo v posredniške strukture)

Primer. Podjetje 1C ima tri kategorije posrednikov: trgovce, redne partnerje (franšizije) in distributerje. Zagotavljajo jim diskriminatorne popuste od priporočene cene za končne uporabnike v višini 50 %, 55 % oziroma 60 %.

b) različne cene glede na čas uporabe, tip porabnika (Segmentne cene)

Primer. OAO Mosenergo zagotavlja električno energijo posameznim uporabnikom in organizacijam po različnih cenah.

Za uspešno izvajanje te cenovne strategije morajo proizvajalci zagotoviti možnost stroškovno učinkovitega spreminjanja dizajna in konstrukcije izdelka v skladu s potrebami različnih skupin potrošnikov.

Nova sistemska znanja in praktične veščine vam bodo pomagale doseči nove poklicne višine. Svoje marketinške veščine lahko nadgrajujete v svojem tempu in v svojem tempu z izbiro študija programa Celostno tržno komuniciranje (fiksni predmetnik 6 predmetov, ~5 mesecev študija, certifikat) ali individualnega študija

(osebni kurikulum, osebni kustos, izbira poljubnih kataloških tečajev).